Je kent het gevoel wel: je hebt in een hotel geslapen en dat bed lag zó lekker, dat je het thuis ook wel zou willen. Hotel-lifestylemerk Douxe groeide van b2b ook uit naar de b2c-markt, want consumenten wilden het assortiment óók thuis. Managing director Liselotte Koenders spreekt met RetailTrends over Douxe, het merk dat haar man Bart Kleiman oprichtte.

Douxe (spreek uit: Doekse) werd opgericht door Bart Kleiman in 2006 – toen nog zonder de ‘e’. Hij werkte eerst voor een hotelinrichter en kwam erachter dat er veel vraag was naar de hotelproducten die zij maakten en leverden voor hotels, maar dan voor thuis. Hij zag hier een niche die nog niet ingevuld werd. Zo nam Kleiman het besluit zijn eigen bedrijf te starten dat zowel de b2b- als de b2c-markt voorziet van luxe hotel bed- en badproducten.  

Koenders: “Destijds werkte ik bij Rituals. Ik was verantwoordelijk voor de internationale wholesale en was in mijn laatste functie zo’n drie tot vier dagen per week in het buitenland. We kregen kinderen en ik kwam in een spagaat. Ik vind het fijn om moeder te zijn, had een mooie baan én Doux liep goed. Ik heb er een jaar over gedaan om uit dienst te gaan. Een lastige keuze, maar het besluit om bij Doux in te stappen bleek de juiste.”

Aanvankelijk heette het merk dus Doux. In de Benelux leverde dat problemen op bij de registratie van het merk in 2017. Koenders legt uit: “Het zou te veel slaan op ons product, want dat is zacht. Toen hebben we er een ‘e’ achter gezet, voor ‘exclusiviteit’.

Hotelgevoel thuis

Het ombouwen van Douxe tot consumentenmerk verliep ‘organisch’. Hotelgasten die in hotels sliepen gingen op het paarse merklabel kijken of ze de producten ook ergens konden kopen. “We begonnen met een featherbed; dat bleek een gewild en uniek hotelproduct, een matrastopper van veren en dons. Hét geheim van vijfsterrenhotels om het matras zachter te maken en aan te laten voelen als een wolk.”

“Bart maakte een kleine webshop en ging producten aanbieden aan consumenten. In 2017 besloten we om het merk te registreren, te re-branden en een merk voor consumenten neer te zetten. Een hotel-lifestylemerk dat het hotelgevoel thuis brengt. Bart doet het b2b-gedeelte en ik richt mij op de b2c-markt. Zo houden we het ook mooi gescheiden.” Grappig detail: het stel kent elkaar van de Hotelschool in Den Haag, waar ze elkaar 22 jaar geleden ontmoet hebben. Beiden hebben een achtergrond in de wereld van luxe hotels.

Tekst loopt door onder de foto. 

Initieel richtte Douxe zich op mensen die in vier- en vijfsterrenhotels slapen. Het groeide uit naar een grote groep consumenten die ook op zoek is naar dat luxe hotelgevoel en producten van een hoge kwaliteit. Douxe speelt in op het hogere segment en hoopt dé bestemming voor vijfsterrenhotelproducten te worden wereldwijd.


Met de b2b-markt bedient het merk veel hotels, met ook een retailprogramma. “Als wij voor, bijvoorbeeld, Hotel Pulitzer Amsterdam producten hebben ontwikkeld, dan bieden we dat in een retailprogramma aan. Wij verkopen de producten van Hotel Pulitzer Amsterdam aan de hotelgasten en consumenten als hotel for home-collectie. Een interessante kruisbestuiving tussen b2b en b2c.” Het merk levert ook aan veeleisende klanten over de hele wereld, vertelt Koenders. “Mensen die het beste van het beste willen en niet willen inleveren op kwaliteit." Ze voegt eraan toe: "Maar we zijn niet extreem duur. We willen nog in de affordable luxury-hoek blijven: we hebben voor alle budgetten producten.”

‘De nieuwe flagshipstore in Amsterdam is een ode aan de hotels uit mijn jeugd’

Koenders bracht haar jeugd veel in hotels door omdat haar vader in het buitenland werkte en om de vier jaar moest verhuizen. De overbruggingstijd, die soms opliep tot zes maanden, brachten ze door in luxe hotels als het Oriental in Bangkok. “Het werd mijn thuis en later ook de reden om de Hotelschool te doen. Ik vind die wereld bijna magisch.” 

Douxe opende in 2020 een winkel in Den Haag. Afgelopen maart volgde de winkel in Amsterdam, waar een nieuw retailconcept getest wordt: je komt binnen in een hotel vol producten in plaats van in een winkel. “Een uniek retailconcept waar de hotellerie en retail samen komen. Als alle details uitgewerkt zijn in de flagshipstore in Amsterdam, dan willen we ook fysieke stores neerzetten in bijvoorbeeld Duitsland, een grote potentiële markt voor ons. Het zal niet volgend jaar zijn, eerder het jaar erna. We hebben nu verschillende opties voor Duitsland: Keulen, Düsseldorf en München zouden logische stappen zijn. Ook Zwitserland en Italië kunnen grote markten voor ons merk zijn.”

Tekst loopt door onder de foto. 

Maar de nadruk ligt niet op winkels. “Wij zijn meer een e-commercemerk met selectief gekozen fysieke conceptstores waar zowel hoteliers als consumenten ons merk kunnen ervaren en inspiratie op kunnen doen.” In Amsterdam is er een mini-lobby met bar en een fragrancelobby. De Oriental- en Raffles-suites zijn odes aan de hotels waar Koenders in haar jeugd verbleef. “Het is allesbehalve een winkel en zeker geen beddenwinkel. Wij bieden de authentieke hotelproducten. The real deal.”

Koenders is gek op de oude ‘vijfsterrenhotelleriestempel’. “Mensen werken daar van generatie tot generatie. Voor onze producten zoeken wij ook die mooie, oude vijfsterrenhotels op van kleine luxe hotelgroepen, denk aan Hotel Okura en het Conservatorium Hotel. Zij zijn nog heel specifiek in wat ze op de bedden willen en over de kwaliteit van het linnen.”

Het merk denkt er over om een 'kussenrevolutie' in Nederland te starten. “We krijgen zo vaak de vraag: ‘Hoe maak ik mijn bed op zodat er eruit ziet als een luxe hotelbed? Onze hotelkussens sluiten aan over de hele breedte van je bed met daarachter twee bodykussens. Dat is de truc. Het echte hotelkussen is een stuk groter dan de Nederlandse kussenmaat (60x70 centimeter). Dat doet niets voor je comfort. Hotelkussens zijn 50 centimeter hoog en 90 of 100 centimeter breed.” Op de vraag hoe Koenders die revolutie wil starten antwoordt ze: “Je zult het vanzelf zien.”

 Teamfoto van  Douxe met Liselotte Koenders en haar man Bart Kleiman in het midden.