RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Corine Noordhoff, buitengewoon hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, over 'kidults'.

'Kidults' is een samenvoeging van de woorden 'kids' en 'adults'. Een groep (jong)volwassenen die er plezier aan beleeft om met speelgoed of activiteiten bezig te zijn die in de basis bedoeld waren voor kinderen. Intertoys ziet kidults als belangrijke groeipijler, meldde de speelgoedketen vorige week. Volgens Intertoys vertegenwoordigen de kidults in de Verenigde Staten al 25 procent van de speelgoedmarkt.

Vindt u het een verstandige zet van Intertoys om meer in te zetten op kidults?

"Als je kijkt naar de bewegingen op de speelgoedmarkt de laatste jaren, valt op dat de concurrentie daar hevig is. De markt is veranderd; er zijn winkels bij gekomen die naast hun hoofdassortiment ook speelgoed verkopen zoals Kruidvat en Action. Daarnaast is online speelgoed vaak beschikbaar tegen lage(re) prijzen. En er is - mede in het kader van duurzaamheid - een groei in tweedehandsspeelgoed.

Hierdoor heeft een aantal partijen het moeilijk gehad en/of is failliet gegaan, onder andere Intertoys en Toys "R" Us. In 2007 waren er nog 1325 winkels. De beleving en de emotie waren er een beetje uit. Nu is daar nog maar iets meer dan helft van over; zo'n 735. Er lijkt wel licht herstel in het aantal fysieke speelgoedwinkels sinds de coronajaren.

De (fysieke) speelgoedwinkels zaten dus in een behoorlijk 'rode oceaan', een bestaande markt met 'moordende' concurrentie. Als je in zo’n markt zit, is een van de manieren om duurzame groei te realiseren op zoek te gaan naar een 'blauwe oceaan'."

Kunt u een voorbeeld noemen?

"Een bekend voorbeeld met een mooie parallel naar kidults is Cirque du Soleil. Op een moment werd het circus ook minder populair, kinderen speelden liever videogames en er doemden geluiden op over dierenwelzijn in het circus. Cirque du Soleil probeerde deze branche niet te 'reanimeren', maar besloot zich op een nieuwe doelgroep te richten en daarmee de concurrentie irrelevant te maken.

Cirque du Soleil richtte zich op volwassenen en de zakelijke markt. Deze klanten waren bereid om een hogere prijs te betalen voor een indrukwekkende ervaring. In de speelgoedmarkt gebeurt nu min of meer hetzelfde; ook hier wordt een nieuwe markt aangeboord waarin de kern van spelen met speelgoed wordt heruitgevonden speciaal voor volwassenen.

Het mooie aan kidults als doelgroep is dat de kindertijd vaak nostalgische gevoelens naar boven brengt. Die nostalgie is een pijler waar veel merken hun merk op bouwen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Disney, Lego en Coca-Cola. Verder is fijn aan kidults natuurlijk hun grotere ervaring - met technologie - en een grotere portemonnee."

Tijdens de coronapandemie zag Intertoys de groep groeien, wat is volgens u de verklaring? 

"De trend is al eerder ingezet; Lego ziet de afgelopen 10 jaar al een continue stijging aan verkopen aan volwassenen. Maar de pandemie heeft de trend zeker versneld. Iedereen was aan huis gebonden en moest de tijd die normaal aan vertier buitenshuis werd besteed anders gaan invullen. De nieuw beschikbare tijd werd veelvuldig ingezet door het spelen van bordspellen, kunst, koken en uiteraard videogames.

Veel van deze activiteiten werden ook ingezet om stress tegen te gaan. De pandemie bracht veel onzekerheid met zich mee en een gevoel van gebrek aan controle. Het (af)maken van puzzels, een mandela of een modelauto was een populaire manier om de rust terug te brengen. De groep groeide vanuit de drijfveer tijdverdrijf, maar wellicht ook vanuit verbinding. Puzzels of bepaalde games kunnen vaak goed samen gedaan worden."

Voor welk type retailers ziet u vooral kansen op kidult-gebied?

"Het is lastig om een bepaald type retailer te identificeren. Merken of retailers die de (jong)volwassen consument weten terug te brengen naar het nostalgische gevoel van hun kindertijd maken een goede kans doordat dit een vaak positieve invloed heeft op productvoorkeuren.

Pandora is hier wellicht een mooi voorbeeld van. Pandora verkoopt onder meer armbanden en bedels (hangertjes, red.) voor aan armbanden. Sinds enige tijd werkt het bedrijf samen met filmmakers en verkoopt het onder andere Disney-bedels met de taglines 'Duik in nieuwe avonturen met een nieuwsgierige en vrije geest' en 'Alle personages die je in de loop der jaren hebt leren kennen en liefhebben zijn beschikbaar'.

Verder maken merken die meegaan met de technische ontwikkeling goede kansen. VR en AR, maar ook AI, en andere meer traditionele techniek of technologie zorgen voor een steeds realistischere ervaring waardoor klanten op een heel andere manier de producten ervaren en kunnen inzetten dan hoe ze dit deden toen ze kind waren.

Gamification - het gebruik van gametechnologie en spelelementen in een niet-game omgeving - speelt hierin ook in toenemende mate een rol. Op festivals bijvoorbeeld wordt dit ingezet om festivalgangers extra beleving te bieden en zich onder te kunnen dompelen in een wereld van interactief entertainment."

Wat zijn de belangrijkste tips?

"Altijd goed naar de klant blijven kijken en luisteren en ervoor zorgen dat je snel inspeelt op haar (veranderende) behoefte. De consument van nu is steeds vaker op zoek naar unieke ervaringen die snel en gemakkelijk tot stand komen. Flexibiliteit en veerkracht zijn daarin key. Daarnaast denk ik dat het belangrijk is om open te staan voor verandering. Dat leidt vaak tot de mooiste ontdekkingen op het pad naar groei."