Van ChatGPT tot grote vertrouwenskwesties: de uitdagingen in dit digitale tijdperk laten voor retailers en merken niets aan de verbeelding over. Toch zijn er ook veel kansen, blijkt uit een rondje langs de velden tijdens Salesforce Connections in Chicago. Goed nieuws: de meeste Amerikaanse e-commercespelers denken (nog) niet dat ChatGPT mensen gaan vervangen. Het eerste deel van het congres in vier quotes.

‘Het gaat om de mensen die AI bedienen, niet andersom’

- Lauren MacArtney, marketingmanager bij Home Chef 

Dat personalisatie op z’n minst essentieel is voor aanbieders van maaltijdboxen, is al langer bekend. In Nederland bekende aanbieders zoals HelloFresh en Marley Spoon spelen dat spel immers al geruime tijd. De Amerikaanse rivaal Home Chef gaat nog een stapje verder, met het gebruik van generative AI: hetzelfde principe waar het immens bekende ChatGPT gebruik van maakt.

“Het is heel promising om met al die nieuwe tools om te gaan, maar vergeet je menselijke kant niet.” Generative AI zorgt er met name voor dat de marketingteams van de maaltijdaanbieder de productiviteit flink kunnen opschroeven. Anders dan wat veel gedacht wordt, worden er geen menselijke krachten vervangen. “Empathie blijft het belangrijkste. Het gaat niet om AI, maar humans using AI. Dat het goed werkt, betekent niet dat mensen zomaar vervangen worden.”
 

‘Mensen willen niet geadviseerd worden door een computer, maar houden wel van het advies’

- Samantha McCandless, cmo van The Real Real

The RealReal, een Amerikaanse retailer die designerkleding, -schoenen en -tassen verkoopt, bevindt zich nog aan het begin van grote technologische stappen. Toch denkt cmo Samantha McCandless niet dat technologie een oplossing is voor het lastige aantrekken van gekwalificeerd personeel – een uitdaging waar ook retailers in de VS mee te maken hebben. “De menselijke kracht van een merk is superbelangrijk. Een AI-model heeft niet hetzelfde beoordelingsvermogen. Mensen vervangen kunnen we niet, en willen we ook niet. You need a gatekeeper.”

Zo is de fysieke verkoop voor The RealReal nog steeds het belangrijkste paradepaardje. Klanten maken een afspraak met stylisten. “Het persoonlijke gevoel is het allerbelangrijkst voor mensen die bij ons binnen lopen. Het is zaak hen zo goed mogelijk te adviseren, en daar kan technologie bij helpen.” Toch is het volgens de cmo een precair evenwicht: als luxemerk wil je niet dat verkopers zich blindstaren op apparaten in hun hand, maar zich bemoeien met klanten. “Daar zit voor ons de uitdaging. Mensen willen niet geadviseerd worden door een computer, maar houden van de accuraatheid van het advies.”

‘Scale the feeling of a personal assistant’

- Mandeep Bhatia, vp omnichannel bij Tapestry Inc

Ook volgens Mandeep Bhatia, omnichannel-expert bij Tapestry, draait het allemaal om het trainen van verkopers op de winkelvloer. “Technologie is een enabler. Het ligt allemaal aan de kennis die je in de organisatie stopt; daarmee kan je beheersen wat er van de organisatie weer uit gaat naar je klanten.”

Ook het Amerikaanse Tapestry focust zich op de verkoop van luxekleding. Merken als Coach New York, Kate Spade New York en Stuart Weizman vallen onder het bedrijf. De retailers hebben behalve het moederbedrijf één ding gemeen: alles ademt luxe. “Als iemand een winkel binnenloopt vol premiummerken, maken de verkopers de connectie. Zij kennen de klant. Daarop volgt een moment van risico, wanneer zij de winkel weer verlaten: wat gebeurt erna? Hoe engage je hen? Als je daar een stukje technologie aan hangt, waardoor die klant ook na het verlaten van de winkel verbonden blijft met je merk, heb je de beste connectie gemaakt. Then you scale the feeling of a personal assistant.”

‘Wat als AI de website van de toekomst wordt?’

- Sarah Franklin, president en cmo Salesforce

“Wat doet dit merk met mijn data?”, het is een vraag die veel marketeers bezighouden. En terecht, volgens Salesforce’ VP Sarah Franklin. “Met de komst van AI is vertrouwen alleen maar belangrijker geworden. Nu daar generative AI bij is gekomen met ChatGPT, is de impact enorm.” De vragen, van zowel consumenten als merken, zijn ethisch gezien daarom alleen maar in belang toegenomen. Zoals kinderen die hun huiswerk maken met de tool, maar ook bedrijfsgegevens die op straat komen te liggen.

“Who’s in charge, wie maakt de algoritmes? Dit soort vragen móeten we stellen. Dat staat aan de basis van hoe we onze manier van werken en leven volledig anders moeten gaan inrichten.”

Ook heeft Franklin het over de kansen. “Wat als AI de website van de toekomst wordt? We hebben altijd content gemaakt voor zoekmachines; wat als dat straks niet meer nodig is? Van SEO naar generative AI.” Denk aan een website waarop klanten volledig in een nieuwe outfit worden gestoken door een AI-model, op basis van wat er in het verleden een keer is gekocht en welke items eerder de aandacht wisten vast te houden. “Het zal niet lang meer duren voordat iedereen een AI-assistent heeft. Dat is niet alleen belangrijk voor klanten, maar ook voor merken. Alles gaat waarde toevoegen aan een klantrelatie.”