Van ChatGPT tot grote vertrouwenskwesties: de uitdagingen in dit digitale tijdperk laten voor retailers en merken niets aan de verbeelding over. Toch zijn er ook veel kansen, blijkt uit een rondje langs de velden tijdens Salesforce Connections in Chicago. Het tweede deel van het congres in drie quotes.
 

‘E-mail is where conversations die’

- Jordan Cohen, digital director bij Snipes 

“We zijn als een feniks uit de as herrezen. Althans, op digitaal gebied.” Het Duitse sneakerimperium uit 1998 nam in 2021 zijn hele customer servicedivisie digitaal gezien onder handen, om zodoende beter te kunnen voldoen aan klantwensen. “Mensen willen érgens Nike Air Force kopen. Wij moeten die plek zijn, en dus is het aan ons om het beste te zijn in human interactions. Je hebt zoveel plekken waar je schoenen kunt kopen of retourneren. Wij willen het verschil maken door onze menselijke touch.”
 

De learnings van Cohen? “E-mail is where conversations die.”  In plaats daarvan gebruikt de retailer de Amerikaanse zakelijke chat-app Slack, om zo in contact te blijven met klanten. Via deze weg is er al veel geautomatiseerd, vooral op het gebied van copywriting. “You need to get on the train. Je moet je niet blind staren op de angst dat AI banen gaat vervangen, want die angst gaat ervoor zorgen dat je zélf vervangen wordt.” 
 

'Deze technologie gaat nu al zoveel verder dan een gimmick'

- Carolyn  Pollock, cmo van Tailored Brands

Eén van de meest besproken topics tijdens het tweedaagse event, is de dreiging van de nieuwe techologieën op de baanzekerheid binnen merken en retailers. Volgens Pollock is die angst niets nieuws. “Toen er computers op de markt kwamen, vreesden mensen ook voor hun baan. En nu zijn er niet genoeg mensen die de computers vertellen wat ze moeten doen.”
 

Generatieve AI biedt ook volgens deze cmo een wereld aan mogelijkheden op het creatieve gebied. Vooral een kans die marketeers met beide handen moeten pakken. Voor Tailored Brands, dat zich met merken als Men’s Wearhouse en Jos. A. Bank grotendeels richt op de verkoop van formele herenkleding en maatpakken, is vooral het geven van advies belangrijk. Zo kan AI worden ingezet als ‘wedding wingman’, bijvoorbeeld. “AI kan helpen bij het uitvragen van de specifieke wensen van klanten. Als je die info combineert met de ervaring van ‘wardrobe consultants’ uit de winkel, kunnen we mensen nóg beter adviseren.”
 

Als een klant bijvoorbeeld zoekt naar een pak in een specifieke donkerblauwe kleur, maar niet té formeel, kan hem op maat een bepaald pak worden aanbevolen. “Zo verplaatst het gesprek zich van in store naar online, en kan een salesmedewerker het op een bepaald moment overnemen van AI. Op die manieren kunnen we serieus waarde toevoegen. Deze technologie gaat nu al zoveel verder dan een gimmick.” 

'We zijn al lang geen supermarktketen meer'

- Keith Menezes, directeur Technology Commercialization bij Walmart Technologies

Van boodschappen tot digitale tooling: “We zijn al lang geen supermarktketen meer. Inmiddels zijn we een techbedrijf”, steekt techdirecteur Keith Menezes zijn betoog af, terwijl het tweedaagse techcongres tegen het einde loopt. “Jullie hebben natuurlijk al ontzettend veel gehoord over ChatGPT, maar wij gaan het ergens anders over hebben.”
 

Anders dan dat veel andere merken het vooral hebben over voordelen voor de marketingpropositie, focust Walmart zich vooral op wat zich afspeelt nadát klanten online producten allerlei hebben besteld: de last mile. Niet dat het winkelbedrijf dat voor het eerst doet: als een van de eerste supermarktketens biedt Walmart aan ongeveer vier miljoen klanten de mogelijkheid om boodschappen te laten bezorgen via drones. Maar ook via de reguliere wegen zet het bedrijf stappen, door vooral gebruik te maken van zijn uitgebreide infrastructuur. 
 

Walmart heeft op dit moment een dekking van 84 procent van de Amerikaanse huishoudens. Om die dekkingsgraad ook aan te bieden aan andere Amerikaanse retailers - zoals Home Depot en Chico's - biedt de winkelketen zijn technologie sinds kort ook white label aan. "Doordat we al zo lang bestaan, hebben we met al die klantdata goud in handen. Moet je nagaan hoe snel je daarmee kunt opschalen." Home Depot kan via die manier same day delivery aanbieden. "Zonder dat dit ten koste gaat van het tijdig verzenden van andere pakketjes."