RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Joreintje Mackenbach, onderzoeker aan het Amsterdam UMC, over het stimuleren van gedragsverandering in de supermarkt. 
 

Lidl legt vanaf deze week bij wijze van proef populaire vleesvervangers in de koeling pal naast de vleesproducten. "Ons doel is dat onze klanten zien hoe makkelijk en lekker het is om af en toe een dagje geen vlees te eten en zo onze impact op het klimaat te verkleinen", klinkt het. Hoe werkt nudging, en hoe belangrijk is deze stap van Lidl?
 

Het verplaatsen van vleesvervangers klinkt kinderlijk eenvoudig. Hoeveel effect heeft dit?

“Dat ligt eraan. De vlees-vega-discussie is inmiddels nogal gepolariseerd. Er is nog steeds een grote groep mensen die niet wil dat mensen aan ‘hun’ vlees komen. Deze groep zal denken: ‘wat een gekke boel, er ligt iets raars tussen mijn vlees’. 
 

Maar over het algemeen geldt: als je ergens minder moeite voor hoeft te doen, doe je het eerder. Het helpt dat mensen voor een vleesvervanger niet meer naar een ander schap hoeven te lopen. De drempel wordt verlaagd.
 

Ook gebeurt er iets anders wanneer je een vleesvervanger bij het vlees legt: de sociale norm verandert. De boodschap die bij consumenten aankomt, is dat supermarkten vleesvervangers inmiddels net zo onder de aandacht brengen als vleesproducten. Dat moet iets zeggen over het aantal mensen dat vegetarisch eet, anders verdient een supermarkt er niet aan om een product op zo’n prominente plek te leggen.” 

Werkt het andersom ook zo? Dat de acceptatie van plantaardige opties groter wordt wanneer het naast vlees ligt? 

“Ja, dat is een logisch gevolg. Zoals ik al zei verandert de sociale norm: door zo’n stap denken meer mensen dat vegetarische varianten er nu eenmaal bij horen. Een studie uit België, waarin vleesvervangers ook naast vlees werden gelegd, resulteerde inderdaad in meer verkopen in die categorie. De kans is dus groot dat dit ook geldt voor Lidl.”

Op welke andere manieren kun je invloed uitoefenen op het koopgedrag in de super? 

“In marketing wordt vaak gebruikgemaakt van de vier P’s van de marketingmix. De nudging die Lidl hier toepast valt onder de P van ‘plaatsing’. Je kunt ook gebruikmaken van promotie, door vleesvervangers extra onder de aandacht te brengen, zoals in de folder, of van de P van ‘prijs’, door de vervangers goedkoper of vlees duurder te maken. 
 

Maar er is ook nog een andere optie, een verregaande nudge: de default nudge. Hierbij vervang je vleesproducten door vleesvervangers. Als je als klant écht vlees wilt hebben, moet je dit achter de counter gaan vragen. Ik denk niet dat dat erin zit – zo ver zijn we nog niet in de transitie naar plantaardig. 
 

Toch weten we dat die default-optie heel goed werkt. Denk maar aan Burger King in Oostenrijk, waar plantaardige hamburgers de standaard zijn. Aan de balie moet je expliciet vragen om een vleesvariant. 
 

Dat is in supermarkten nog nooit geprobeerd; het is een erg drastische maatregel. Toch denk ik dat we dat over tien jaar helemaal niet zo gek meer vinden. Daar draagt zo’n stap van Lidl al in bij. Wat vooral belangrijk is, is de boodschap van een nieuwe sociale norm. Het enkel verplaatsen van de vleesvervangers zal misschien geen wereldimpact maken, maar het helpt zeker mee aan de verschuiving richting een duurzamer en gezonder eetpatroon.”

Is deze vorm van nudging wel weggelegd voor supermarkten, of is dit aan de consument? Is dit geen betutteling? 

“Dat is inderdaad een veelgehoord punt. Ik denk dat supermarkten hier een heel belangrijke rol in spelen. 
 

Uit onderzoek blijkt dat tachtig procent van alle producten in de schappen niet voldoet aan de richtlijnen voor gezonde voeding. Veel mensen, die niet veel kennis hebben over gezonde voeding, of gevoelig zijn voor impulsaankopen, komen daardoor thuis met ongezonde producten. Als supermarkten het aanbod van gezonde producten vergroten, helpt dat voor de hele Nederlandse bevolking. 
 

Hoewel we denken dat we zelf keuzes kunnen maken en hier rationeel over nadenken, geldt dat maar voor een heel klein deel van onze keuzes. De meeste maken we automatisch, of in reactie op prikkels uit onze omgeving. Dat is nodig, want je kunt niet over alles heel bewust nadenken. Als je wordt bestookt met allerlei prikkels van ongezonde producten, kun je die als consument eigenlijk niet weerstaan. 
 

We worden enorm beïnvloed, en de supermarkt is een heel belangrijke context voor onze keuzes. Van alles wat in onze keukenkastjes ligt, komt 70 tot 80 procent uit de supermarkt. We hebben supermarktketens nodig om een stap in de goede richting te zetten.”

Moeten meer supermarkten hun verantwoordelijkheid nemen, volgens u? 

“Absoluut. Dat gebeurt af en toe ook wel, maar er mag wel een schepje bovenop. Supermarktketens maken hartstikke veel winst. In Nederland hebben we een obesitascrisis. Als je als supermarkt weet dat je hier invloed op uitoefent, en je hebt de financiële ruimte om hier een verandering in aan te brengen… Waarom zou je dat dan níet doen?”