RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: ABN Amro-retailexpert Henk Hofstede, over levensvatbare strategieën om de Duitse markt te veroveren.  
 

Amper vier maanden nadat Oda Duitsland met grootse verwachtingen betrad, trekt de Noorse websuper zich alweer terug. Goed nieuws voor Picnic, want dat betekent weer een concurrent minder. Het Nederlandse bedrijf krijgt daarmee vrij spel bij onze oosterburen. De veroveringswensen van de app-only supermarkt liegen er niet om: dit jaar nog moet de omzet verdubbeld worden. 
 

Hoe lastig is het eigenlijk om als online supermarkt voet aan de grond te krijgen in ons buurland; waar zijn Duitsers naar op zoek als ze hun dagelijkse boodschappen doen?
 

Hoe ziet de Duitse supermarktsector eruit?

“Die is eigenlijk gewoon lastig. Er zijn weliswaar minder aanbieders dan in Nederland – onze supermarktmarkt is namelijk nog steeds versnipperd – maar er zijn een paar grote reuzen actief. Edeka staat op nummer één, met 11.500 winkels, een aanzienlijk bezorgvolume en 25 procent marktaandeel. Edeka voelt de hete adem van Rewe in de nek, met 10.000 winkels en 77 miljard euro omzet, waarvan 34 in Duitsland. Rewe bezorgt ook, deels met franchisers. En dan heb je nog Schwarz Group, het moederbedrijf van Lidl, met 3300 winkels. Hekkensluiter is Aldi, met Nord en Süd, met in totaal 85 miljard euro en vierduizend winkels. Ofwel: je hebt er te maken met een aantal heel grote jongens met diepe zakken.” 

Wat vindt de Duitse consument belangrijk? 

“Over het algemeen lijken zijn behoeftes veel op die van de Nederlander. Zo is een goede prijs heel belangrijk. Maar vooral kwaliteit is voor Duitsers heel belangrijk, net als duurzaamheid. Daarom zie je dat Aldi, Lidl en Kaufland (onderdeel van Lidl) bijvoorbeeld druk bezig zijn hun assortiment te verduurzamen. Ook zijn Duitsers chauvinistisch: ze zijn gevoelig voor lokale en regionale producten. En, ook niet onbelangrijk: voor deze groep consumenten is de combinatie met bakkerijen essentieel. Duitsers zijn gek op brood en gebak: je ziet daarom vaak in de supermarkt een vers-counter met broodproducten. 
 

In het geweld van al die supermarktreuzen zou je je als nieuwe speler kunnen afvragen: wat ga ik hier nog aan toevoegen? Op het gebied van prijs-kwaliteit, duurzaamheid, lokaal, een groot assortiment, of gemak? Dat is de hamvraag.”

Hoe kom je als kleine speler tussen die supermarktreuzen? 

“Dat ís ook echt moeilijk. Zoals ik zeg: je hebt onderscheidend vermogen nodig. Ook zit de ene supermarktketen meer in andere regio’s dan de andere. Het is tenslotte een groot land. Edeka is bijvoorbeeld over het hele land verspreid; anderen zijn weer regionaal sterk. 
 

Om kans te maken, heb ik één tip: zoek onderscheidend vermogen en werk samen. Als je een lage prijs wilt garanderen, komt het toch neer op volume. Denk aan de ketens die een eigen huismerk hebben. Sterker nog: sommige supermarkten hebben hun eigen fabrieken, zoals Aldi. Als je volume hebt, kun je lagere prijzen bedingen. Waag je je als nieuwe speler op de markt? Dan ontkom je er niet aan om samen te werken. Schaal is heel belangrijk.
 

Wat je ook in Duitsland ziet, is dat er veel geld wordt gestoken in digitalisering. In het uitbreiden en moderniseren van winkels, bijvoorbeeld. En in een efficiënt bezorgproces.” 

Hebben app-only spelers een voorsprong op die supermarkten?

“Op dat vlak denk ik zeker van wel: je hebt niet de legacy die de reuzen hebben. Dit soort nieuwe spelers hebben vaak ook efficiencyslagen gemaakt, en hebben al ervaring opgedaan in andere gebieden.

Het uitbreiden naar een nieuwe markt heeft daar alles mee te maken. Met het leergeld dat je elders hebt betaald, kun je dit succes waarschijnlijk ook op een andere plek voortzetten. Blijkbaar vul je daarmee een behoefte in binnen een bepaald deel van de markt. In Duitsland kan een klein deel van de markt ook al rendement opleveren, want het is een grote markt. En ook hier zijn er vast klanten die niet houden van boodschappen doen, of er geen tijd voor hebben. 

Picnic zegt zich naast Duitsland ook te richten op Frankrijk. Hoe moeilijk is het om je te richten op twee groeimarkten?

“Dat is zeker een uitdaging. In het algemeen moet een organisatie daar echt aan toe zijn, met de juiste locaties, goede distributie, voldoende materieel en de juiste mensen. Ik weet niet exact hoe de arbeidsmarkt er in die landen voor staat, maar het is waarschijnlijk ook daar niet makkelijk om de juiste mensen aan te trekken. Ook zijn voldoende middelen nodig om upfront te kunnen investeren. Het hangt dus allemaal af van de beschikbare eigen capaciteit. Ik kan het mij derhalve voorstellen om het stap voor stap te doen.”

Picnic koopt ook in Duitsland in, om zo Nederlandse klanten lagere prijzen te bieden. Biedt die synergie voordelen? 

“Natuurlijk. Picnic koopt in bij Edeka. En zoals gezegd heb je schaal nodig voor een goede prijs. Daarom werkt samenwerken – lees: inkopen – ook zo goed.”

Waar moeten nieuwe spelers rekening mee houden als ze de stap maken naar onze oosterburen?  

“Je hebt twee soorten winkels in Duitsland: de LEH (Lebensmittel Einzelhandel), de ‘echte’ supermarkten en de discountwinkels. De vraag is: waar behoor je toe? Bij de discountkant ga je simpelweg voor de laagste prijs, bij de levensmiddelenhandel is ook de service en de beleving eromheen belangrijk. Kaufland-supermarkten, bijvoorbeeld, staan erom bekend mooi en strak te zijn ingericht, met gelikte vitrines en veel aandacht voor biologische producten en het ambacht.
 

Tussen die twee paden zal een keuze gemaakt moeten worden, en daarbij niet op twee paarden wedden. Dat is meestal niet succesvol. Maar ik weet zeker dat bedrijven die willen starten in Duitsland daar heel goed over hebben nagedacht en weten waar ze goed in zijn. Goede research hoort daar simpelweg bij.”