Met het passeren van de omzetgrens van 1 miljard dollar lijkt Brooks Running weer op de weg naar boven te zijn. Het Amerikaanse hardloopmerk ziet groeimogelijkheden in Europa, ondanks het onrustige economische klimaat. Jamie Bacon, brandmanager Benelux: “Running is een sterke categorie, misschien juist wel tijdens crises.”

Nike zegt ‘Just do it’, Adidas ‘Impossible is nothing’. Brooks Running positioneert zich een stuk laagdrempeliger met ‘Run happy’. Waarom?

“Een hardloper hoeft geen marathonloper te zijn, vinden wij. Uit onderzoek blijkt dat de helft van de mensen die hardlopen zich helemaal niet classificeert als hardloper. Bij hen zal zo’n performancedriven aanpak dus niet werken. 

Onze merkpositionering resoneert ook bij lopers die niet gericht zijn op het neerzetten van de snelste tijd, maar wel technisch goede producten willen. Wij vinden dat elke loop gevierd moet worden, of dat nu een klein rondje is om je hoofd leeg te maken of om te trainen voor een langere afstand.” 

De samenwerking met parkrun is onderdeel van de strategie om hardlopen toegankelijker te maken. Hoe ziet de samenwerking eruit?

“Via parkun kunnen consumenten op zaterdagochtend kosteloos meedoen aan een gezamenlijke run. Inmiddels vinden er wereldwijd zo’n 1.900 parkruns plaats, van Australië tot de UK en dus ook in Nederland.
 

Brooks is aanwezig en geeft adviezen. Hoe voorkom je blessures, wat is een fijne uitrusting? Nee, we verkopen geen producten via parkrun. De meerwaarde zit in de focus op het uitbouwen van onze gedeelde doelstelling: lopen bereikbaar maken voor een grote groep consumenten.”

Hardlopen is een lokale sport die consumenten vaak in hun eigen buurt beoefenen. Hoe versterkt Brooks Running zijn lokale relevantie, naast de parkruns?

“In de Benelux werken we met een groep van 22 merkambassadeurs die elk sterke wortels in hun eigen community hebben. Dit Run Happy-team test producten, doet activaties en komt naar de parkruns. De groep is divers zodat we verschillende groepen lopers aanspreken.    

Daarnaast investeren we veel tijd in de samenwerking met hardloopspeciaalzaken. In de Benelux hebben we 300 verkooppunten die onze fieldteams regelmatig bezoeken. De teams investeren hun tijd vooral in de samenwerking met de retailers: hoe kunnen zij op een relevante manier blijven interacteren met lopers binnen hun gebied?” 

Jamie Bacon, brandmanager Benelux bij Brooks: 'Wholesale zal voor ons altijd een belangrijk, dan niet het belangrijkste kanaal blijven.'

Jullie wereldwijde D2C-verkoop steeg in 2022 met 16 procent. Hoe verhoudt dit zich tot de relatie met de wholesalepartners? 

“Wholesale zal voor ons altijd een belangrijk, dan niet het belangrijkste kanaal blijven. Onze omzet is hier vele malen hoger dan via onze d2c-tak of platformpartners. De omzet via die kanalen is bijna verwaarloosbaar ten opzichte van de hardloopspeciaalzaken. 
 

Tegelijkertijd proberen we goed uit te leggen aan de retailers: als we zijn waar de loper zich oriënteer,t kan dat uiteindelijk ook op hen een positief effect hebben. Consumenten doen nu eenmaal online onderzoek voorafgaand aan een offline aankoop, en andersom. Het is een synergie.”
 

Is de Benelux met 300 verkooppunten dan afgedekt?

“Brooks moet daar zijn waar de loper koopt en zich oriënteert. Dit zal een belangrijk criterium zijn voor het wel of niet uitbreiden van ons distributienetwerk.”
 

Tekst gaat verder onder het beeld

Brooks Running wil verder uitbreiden in Europa en de verkopen in 2025 verdubbelen, zei ceo Jim Weber eerder. Wat zijn belangrijke speerpunten om die ambitie te realiseren? 

“Binnen de hardloopcommunity is Brooks een van de grotere namen, mede door de nauwe samenwerking met de speciaalzaken. We willen die naamsbekendheid doortrekken naar een breder publiek, zodat Brooks uiteindelijk bekend staat als hét hardloopmerk voor iedereen die loopt. Zeker in de Benelux zijn er nog altijd veel lopers die we nog niet aanspreken. Digitale en traditionele media spelen voor ons een belangrijke rol in het bereiken van zoveel mogelijk lopers.”

In Europa zijn de Dach-regio en de UK de grootste markten. De Benelux vormt momenteel de vijfde markt. Voorzie je daarin een verandering? 

“In termen van marktomvang en bevolking zijn de Dach-regio en de UK vele malen groter dan de Benelux. Daardoor bieden ze ook meer mogelijkheden voor merkbekendheid en groei. 
 

Daarnaast hebben de Dach-regio en de UK een langere hardlooptraditie en een groter aantal actieve hardlopers. Ook de trail-markt is hier groter. In de Benelux is het offroad rennen beperkter, waardoor we een grote groep renners missen. 
 

Wat ook meespeelt: in de vier belangrijkste Europese markten zijn meer onlineplatforms actief die zich richten op de hardloopgemeenschap. Die netwerken zorgen voor een grotere zichtbaarheid en eenvoudigere toegang tot onze producten, wat weer bijdraagt aan de hogere brand maturity.
 

Wel hebben we binnen de Benelux en Europa als geheel de afgelopen jaren dubbelcijferige groei laten zien. Die lijn willen we door trekken.”

Hoe inflatiegevoelig is die omzetambitie? 

“Sinds Jim Weber ceo is richten we ons uitsluitend op running. Dat is een sterke categorie, misschien juist wel tijdens crises. Tijdens de pandemie zagen we al: lopen kan altijd. Het is een goede aanvulling op of vervanging van een andere sport, en goedkoper dan een maandabonnement op een sportschool. 

Tegelijkertijd merken we dat het macro-economische klimaat onrustig is. Wat er in de wereld gebeurt heeft altijd impact op het consumentengedrag. We komen van een enorme hausse tijdens de coronacrisis. De omzet en vraag groeien nu nog steeds maar weer in een normaal tempo.”