Hubo is de afgelopen jaren door flinke veranderingen gegaan om relevant te blijven in de markt. Vorig jaar werd het 55-jarig jubileum gevierd en volgens algemeen manager Miriam de Bruin staat de bouwmarktketen er nu goed voor. “Binnen de branche hebben we een unieke propositie.”

Even terug naar zeven jaar geleden. Toen werd besloten dat Hubo nieuw leven ingeblazen moest worden. De formule krijgt niet alleen een nieuwe huisstijl, maar ook meer focus in de strategie. “We hebben toen met name gekeken op welke punten Hubo niet inwisselbaar was in de markt”, zegt De Bruin daar nu over. “Dat was enerzijds het zelfstandig ondernemerschap, maar vooral het klaren van de klus voor de consument. Dat haakt mooi in op de consumententrends: ouderen hebben niet zo veel zin meer om te klussen, jongeren weten niet goed hoe het moet.”

Die nieuwe strategie heeft de afgelopen jaren goed gewerkt, zegt De Bruin. Met name het assortiment dat zich richt op maatwerk laat een mooie groei zien. En natuurlijk heeft Hubo, net als andere bouwmarktketens, wat rugwind gehad dankzij de coronaperiode. “Onze positionering van lokaal en kleinschalig hielp daarbij nog extra mee.” Inmiddels is het weer business as usual waarbij de situatie normaliseert richting het niveau van 2019. Maar zeker binnen maatwerk is de groei er nog steeds niet uit.

Hubo heeft 175 winkels die allemaal gerund worden door zelfstandig ondernemers. Dat maakt het doorvoeren van veranderingen soms iets complexer dan bij gecentraliseerde filiaalbedrijven, erkent De Bruin. “We schuiven steeds meer op richting een duidelijke positionering als formule. Dat is noodzakelijk in een competitieve markt als de bouwmarktbranche.”

Strakkere formule 

Ondernemers houden nog steeds een bepaalde vrijheid, maar Hubo geeft wel duidelijker de koers aan. “Als ze lokaal willen afwijken, zullen wij dat niet centraal ondersteunen. Dat deden we in het verleden vaak wel. Een strakker formulebeleid is onvermijdelijk en de meeste ondernemers begrijpen dat ook.”

Een andere belangrijke omslag die vorig jaar werd afgerond is de ombouw van de Multimate-winkels. Enkele jaren geleden werd door moederorgansatie Euretco (nu EK, zie kader) gekozen om met één formule door te gaan en dat werd Hubo. “Hubo had de hoogste merkbekendheid, dus dat was een logische keuze”, zegt De Bruin. Die operatie is volgens haar vrij soepel verlopen. “We hebben eigenlijk geen afvallers gehad, alle ondernemers gingen mee.”

Want ook die ondernemers zien nu in dat de keuze voor één formule een goede was, zegt de algemeen manager. “Bij de eerste aankondiging van de ombouwplannen waren niet alle Multimate-ondernemers direct enthousiast”, blikt De Bruin terug. “Hubo had destijds nog het onterechte imago van klein en gedateerd. In de transitie hebben we dat aangepakt met een eigentijdse huisstijl.” Alle ondernemers hebben daar de afgelopen jaren in geïnvesteerd en daaruit blijkt volgens De Bruin vertrouwen in de koers. “En een plus van Hubo voor de voormalige Multimate-ondernemers is dat ze er een oudere, welgestelde klantgroep bij gekregen hebben.”

Minder voeten over de vloer

Hubo zit meer op service en maatwerk dan andere bouwmarkten. Wat betekent dat in een tijd dat consumenten minder te besteden hebben? Zoeken ze de goedkopere concurrent op? “Er is een groep die daarvoor kiest”, zegt De Bruin. “Maar een veel sterkere trend is die van het bewust consumeren. Onze doelgroep maakt bewustere keuzes, gaat doelgericht voor iets van meer kwaliteit en koopt minder onzin.” Een neerwaartse trend als gevolg van de economische situatie ziet ze dan ook nog niet. “We merken wel, zoals de hele retail, dat er minder voeten over de vloer komen. Maar dat kunnen we compenseren door hogere bestedingen, met name op maatwerk. En de koopjesjagers zullen wij toch nooit bedienen, daar zijn we niet de partij voor.”

Eén grootste concurrent in de markt kan De Bruin niet noemen. “Binnen de branche hebben we een unieke propositie. We respecteren Hornbach dat ook een onderscheidende positie heeft aan de kant van grootschalig. Bijna alle concurrenten doen aan maatwerk, maar niemand kan dat lokaal en met eigen personeel invullen op de manier zoals wij het doen.” Hubo probeert ook bewust zoveel mogelijk weg te bewegen van de concurrentie en de overlap die er is te verminderen, bijvoorbeeld met exclusieve merken. “Als je hetzelfde doet als een ander heb je alleen maar last van elkaar.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Het winkelbestand van Hubo is de afgelopen jaren wat teruggelopen. De komende jaren zullen er waarschijnlijk nog wel wat winkels verdwijnen als gevolg van het verouderde ledenbestand, voorziet De Bruin. Een groot probleem is dat niet. “We zijn iets minder gefocust op het aantal winkels. De terugloop in het aantal vestigingen kunnen we compenseren met meer opbrengst per vierkante meter. Zo houden we de volumes op peil. Daarnaast zien we dat met name jongere ondernemers open staan voor een tweede of derde winkel en dat is een positieve ontwikkeling.” 

E-commerce

De komende periode neemt Hubo onder meer zijn e-commercestrategie nog eens onder de loep. Een complexe operatie als je met zelfstandig ondernemers werkt. Niet alle ondernemers leveren al vanuit de winkel. “We gaan onderzoeken hoe we e-commerce zo kunnen inrichten dat het bij onze propositie past. Het mag duidelijk zijn dat een grote webshop met enorm veel online omzet niet de Hubo-manier is.” De vraag is hoe online zo kan worden gefinetuned dat het past bij lokaal ondernemerschap. “De omnichannelgedachte moet de lokale ondernemer ondersteunen. Dat is complex.”

Of het binnen die omnichannelgedachte uiteindelijk wel de bedoeling is dat iedere ondernemer vanuit de winkel levert, laat De Bruin open. “Wij draaien het om. De consument moet een foutloze klantreis hebben.” Daar hoort sowieso online oriëntatie bij, benadrukt ze. In hoeverre online verkoop een rol speelt, verschilt per productgroep. “Binnen maatwerk is dat minder, maar ook wij hebben standaardproducten en herhaalaankopen die online kunnen worden gedaan. Wij moeten e-commerce slim inregelen op een manier die past bij ons verhaal. Maar dat omnichannel een belangrijke plek inneemt voor ons merk is duidelijk.”