Linda Keijzer is sinds 1 augustus weg als ceo van Xenos. Onder haar leiding transformeerde de winkelketen van bijna dood naar groeiend en winstgevend. Een terugblik op vijf jaar Xenos onder Keijzer. 

‘Een grote puinhoop’

Keijzer sprak in ondubbelzinnige woorden over de situatie die ze aantrof bij haar aantreden medio 2018. Haar start was ronduit chaotisch. “De toenmalige directie had bedacht dat voor Xenos geen ruimte meer was, ze geloofden niet meer in het merk. En dat was niet zo gek. De omzet was dramatisch, de resultaten nog dramatischer. Bovendien was er geen managementteam. Kortom, het was één grote puinhoop.”

Die situatie was voor Keijzer geen reden om de job niet aan te gaan. Integendeel. “Als iets onmogelijk lijkt wordt het voor mij interessant.” Zij wilde de eigenaren laten zien dat er nog wel degelijk potentie in het Xenos merk zit. “Het zou toch doodzonde zijn als zo’n sterk, Nederlands merk uit het retaillandschap verdwijnt? Dat is mijn drijfveer.”

‘Een absurd eerste half jaar’

Om die ambitieuze plannen te verwezenlijken moest er nogal wat gebeuren. De hele basis van de organisatie moest op orde gebracht worden. Alles gebeurde nog handmatig, niets was gedigitaliseerd, volgens Keijzer. “Zelfs de urenbriefjes van het personeel werden nog in winkelmandjes met een vrachtwagen binnengereden. En de IT-systemen waren ouderwets.”

Vervolgens moest Xenos ‘als een gek’ een goede strategie formuleren. Dna en merkpositie moesten worden vastgesteld, evenals de assortimenten die daarbij horen. “Binnen een maand was er een nieuw format en binnen twee maanden, na vier of vijf keer bijschaven, stond dat als een huis”, zegt Keijzer. Daarnaast moest Xenos binnen vier maanden een nieuwe webshop hebben. “Dat was eigenlijk onmogelijk want daar hadden we de skills helemaal niet voor in huis. Dus zijn we als een dolle goede teams met de juiste competenties gaan sourcen terwijl we intussen een nieuw managementteam samenstelden. Al met al een absurd eerste half jaar.”

‘Iedereen is onze concurrent’

Een nieuwe merkpositionering was hard nodig. De retailer kreeg in de loop der jaren steeds vaker het verwijt dat het assortiment niet zo uniek meer was. Bovendien was de doelgroep – samen met de formule zelf – verouderd. “Ons streven is met het aanbod on trend te zijn, value for money te bieden en voor ieder wat wils”, omschreef Keijzer de koers. "Dat klinkt eenvoudig maar het heeft nogal impact op wat je moet inkopen. Je moet niks meer bedenken wat niet bij de huidige trends past. Wij lopen daar niet in voor, maar zitten er wel bovenop.”

Xenos positioneert zich op een vrij breed domein van koken, tafelen en food. Keijzer kan daardoor niet één grootste concurrent aanwijzen. “Iedereen is onze concurrent. We zitten op alle vlakken maar bieden een andersoortige combinatie van wonen, tafelen en food. Action? Nee, totaal niet. Zij hebben een eigen marktpositie en een ander type merkpositionering. Betaalbaar voor iedereen is een overeenkomst, maar wij willen het ook gezellig anders doen. Als je door onze winkel loopt is dat een heel ander gevoel dan als je bij Action komt.”

Het hebben van veel concurrentie ziet Keijzer als een voordeel. “Dat is mooi, het geeft scherpte. Elke keer moet je vernieuwend en inspirerend blijven en jezelf uitdagen als organisatie.”

‘Een gaaf merk met veel fans’

Het belangrijkste doel van Keijzer was: van Xenos een toekomstbestendige retailer maken. “Daarvoor moeten we voldoende groei genereren om te kunnen blijven investeren in wendbaarheid. Doe je dat niet, dan ben je terug bij af. Xenos moet een gaaf merk met veel fans worden.” Een breed gewaardeerd merk ook. Want de afgelopen jaren mogen dan veel klanten zijn teruggekeerd, dat betekent volgens Keijzer niet automatisch dat ze here to stay zijn. “Bovendien zijn er nog heel grote groepen, zoals millennials en generatie Z, die we nog onvoldoende bedienen. En toekomstbestendig zijn betekent ook resultaat onderaan de streep.”

Dat laatste is in ieder geval gelukt. In 2019 stond Xenos nog ruim 12 miljoen euro in het rood. Een jaar later was het verlies al geslonken tot 1 miljoen euro. En in 2021, het laatste boekjaar waarover resultaten bekend zijn, boekte Xenos een nettowinst van 1,5 miljoen euro. Wat dat betreft kan Keijzer met een gerust hard de deur achter zich sluiten. Ze heeft volgens Xenos zelf besloten op te stappen en een nieuwe uitdaging aan te gaan; welke is nog niet bekend. De retailer kon nog geen mededelingen doen over haar opvolging.

Een deel van dit verhaal verscheen eerder in RetailTrends.