Stoer, gewaagd en een tikje out of the box: Protest schudde dertig jaar geleden met een volledig eigen geluid de (winter)sportbranche op. Hoe blijft het merk in 2023 nog steeds on top of mind bij sportief Nederland? Ceo Wesley van Wijnbergen: “Anders dan bij sommige andere bedrijven gaat het bij ons allemaal om de lange termijn.”
 

Dertig jaar geleden werd er vanuit het tenniskledingmerk Elefanti nagedacht over een zustermerk. Een merk met een stoer randje, voor snowboardfanaten, als tegengeluid voor de conventionele geluiden in de sportmodebranche. En daar werd Protest Sportswear geboren. 
 

Coen Dekker stond in 1993 aan de wieg van het sportmerk, waarna hij het stokje in 1998 doorgaf aan zijn dochter. Ook nu is Caroline als eigenaresse nog nauw betrokken bij het sportmerk, al heeft ze de touwtjes twee jaar geleden uit handen gegeven aan Wesley van Wijnbergen. 
 

Nieuw is het gezicht van Van Wijnbergen niet in het bedrijf: ten tijde van zijn benoeming tot ceo heeft hij er al ruim twintig jaar op zitten bij Protest Sportswear. Naast de familie Dekker stond ook hij aan het begin van Protest, rond de eeuwwisseling. 
 

Een gouden tijdperk, herinnert Van Wijnbergen zich. Protest focuste zich namelijk als eerste merk in Europa volledig op snowboarders. In de loop van de tijd werd het aanbod uitgebreid met steeds nieuwe categorieën, zoals beachwear, streetwear en een kinderlijn. “We probeerden in die tijd van alles om van het merk een succes te maken. De beuk ging erin.” En dat werkte: het merk groeide ‘als kool’. “Inmiddels is de zomeromzet net zo groot als in de winter.” De productcategorieën is niet het enige vlak waarop Protest uitdijde. “Ineens waren we uitgegroeid tot volledig merk, met nieuwe afzetmarkten en 130 mensen op de loonlijst.” 
 

On-Nederlands

In hoeverre ziet het merk zich na die stabiele groei in 2023 als Nederlands erfgoed? Van Wijnbergen, lachend: “We zijn eigenlijk nooit heel Nederlands geweest. Het familiebedrijf is waar we ons toe verhouden.” Zo is eigenaresse Caroline Dekker nog steeds bij de operatie betrokken. “Dat zorgt ervoor dat we niet van links naar rechts gaan. Focus is key.” 
 

Een groot voordeel van het opschalen als familiebedrijf is volgens Van Wijnbergen dat er ook na dertig jaar nog geen vreemd vermogen het merk in is gepompt. “We zijn totaal niet afhankelijk van externe investeerders. Een gezondere basis om vanuit te groeien én geen anderen die zich met de bedrijfsvoering bemoeien. Daardoor kunnen we heel snel keuzes maken, met korte overlegstructuren. Dat is ontzettend belangrijk als je ergens marktaandeel kunt pakken of snel een deal kunt maken.” 
 

Hoewel Protest zichzelf niet typeert als oer-Hollands, zit er zeker een zweempje Nederlands gedachtegoed in. “Wat ons onderscheidt van onze concurrenten, is onze goede prijs-kwaliteitverhouding met een modisch design. Daar houden we al onze beslissingen tegenaan.” Van Wijnbergens devies: kijk altijd naar je verdienmodel. “We vragen ons bij alle initiatieven voordat we ze doorzetten af: leuk, maar wat verdienen we eraan? Dat maakt ook dat we toekomstbestendig zijn.” 
 

Het prijskaartje blijft altijd in gedachte wanneer Protest een grote beslissing neemt. “Anders dan andere bedrijven, is onze salesorganisatie betrokken bij alle beslissingen. Marketing heeft bij ons niet méér invloed dan ons salesapparaat. De creatieve kant en de commerciekant liggen op één lijn.” 
 

Doen wat je deed

Protest staat ook na drie decennia nog dichtbij zijn kern. Toch is dat magische middel van dertig jaar geleden – één sterk product en idem doelgroep – inmiddels achterhaald: het merk wil anno 2023 excelleren op meerdere vlakken. Protest doet alles wat met ‘riding’ te maken heeft: van snowboarden tot golven en fietsen. 
 

Dat zorgt er alleen ook voor dat er andere kapers op de kust zijn om een stukje marktaandeel te snoepen. Er zijn namelijk tig sportmerken te noemen die deze categorie sportkleding aanbieden. Om de concurrentie een stap voor te blijven, heeft het merk in 2008 een rebranding ondergaan. Op die manier werden de belangrijkste kernwaarden vastgesteld. “Onze missie is: to help everyone ride more. Dat heeft niet alleen te maken met zomer- en wintersport, maar ook met andere dingen. Zolang het maar bijdraagt aan het gevoel van vrijheid.” Dat komt ook terug in een stuk maatschappelijk ondernemen: Protest heeft  intussen een fonds opgericht waarbij mensen met een beperking worden geholpen om toch te kunnen surfen of snowboarden.
 

Want ook na dertig jaar is de rek van Protest er nog niet uit, betoogt de managing director. Waar het merk zich in de eerste decennia uitbreidde van Nederland en Duitsland tot Oostenrijk, werd Protest van internationaal ook intercontinentaal. De eerste, voorzichtige stappen zijn inmiddels gezet in de VS en in Canada. “Dat doen we heel rustig aan. Corona was voor onze distributie een grote uitdaging, vooral vanuit fabrieken in Azië.” 
 

Toch bleef Protest ook in deze periode kapitaalkrachtig, waardoor het mogelijk was om retailers uit de brand te helpen. Zo werden er tijdens de winkelsluitingen vaker dan eens voorraden teruggenomen, waarna Protest hele zomer- en wintercollecties doorschoof. “Doordat we er redelijk goed voor stonden, en al heel lang met onze fabrikanten werken, waren we wat minder onderhevig aan al die gekte.”
 

Toch is er al voor die tijd een grotere verandering gaande bij multibrandretailers. Zo is het volgens Van Wijnbergen lastiger om je identiteit binnen een shop-in-shop duidelijk te positioneren. “Nu vinden retailers hun eigen concept vooral belangrijk; daar moet je als merk maar net inpassen.” Versneld door de coronacrisis werd Protest hierom steeds meer een d2c-merk. “Bij de consumentenkant moeten we iets harder trekken, maar op die plek kunnen we beter onze identiteit naar voren brengen. Hoewel we ontzettend loyaal zijn naar onze wholesalepartners, is die onafhankelijkheid heel fijn.”
 

No-brainers

Want ook dat hoort bij het opereren binnen een familiebedrijf: je verantwoordelijkheden nemen. “Anders dan bij sommige andere bedrijven, gaat het bij ons allemaal om de lange termijn.” Van Wijnbergen, stellig: “Mensen zijn mensen, en daar maken we ons hard voor.” Of dat gaat om het respectvol behandelen van wholesalepartners, of het waarborgen van goede werkomstandigheden van medewerkers in de fabrieken in Azië. “Natuurlijk is het onmogelijk te claimen dat de keten voor honderd procent dichtgetimmerd is; maar het is je verantwoordelijkheid om te doen wat je kunt, en dat te controleren. Dat is een no-brainer.”

Over die verantwoordelijkheid ontstaat nogal wat discussie. Zo kunnen critici een wintersportmerk als Protest ervan beschuldigen een aandeel te hebben in klimaatverandering. Hoe daarmee om te gaan? “We kunnen er niet zoveel aan doen dat wintersport an sich misschien minder duurzaam is. Dat zit niet in onze invloedsfeer. Wat we wel kunnen doen, is een zo duurzaam mogelijk product produceren.” Van Wijnbergen verklaart dat het merk als doel heeft alle kledingstukken van volledig gerecycled materiaal te maken. “Dat is invloed uitoefenen aan de productiekant. 70 procent van onze kleding is gerecycled polyester of duurzaam katoen. Dat percentage willen we omhoog krikken, maar dat is niet makkelijk. We denken na over circulaire initiatieven, maar dat is een ongoing process.”
 

Los van deze milieu-gerelateerde uitdagingen, ziet Protest het behouden van een goede prijs-kwaliteitverhouding als een groot vraagstuk. Belangrijk, want zoals gezegd is het één van de USP’s van het merk. “We hebben een groot marktaandeel in het middensegment. De concurrent wil dat eraf snoepen. Het is belangrijk dat scherp te houden.”

Of het merk in 2053 de hele wereld heeft overgenomen, is nog de vraag. “Dertig jaar is zover weg. We zijn al te vinden in Australië en Nieuw-Zeeland, en sinds kort dus ook in de VS. Zuid-Amerika staat op de lange termijn op onze kaart. Ook in Afrika en Azië zien we zeker kansen. Dus wie weet.”