Als chocolademerk met invloeden uit Noord-Afrika wil Madaq de harten over de wereld doen samensmelten door het principe van delen. Soufiane Mourabit haalde nachten door in zijn keuken om tot een goed chocoladerecept te komen. Kennis van chocola had hij niet. Nu, drie jaar later, heeft hij samen met twee compagnons een eigen chocoladeboutique in Nijmegen en zijn er genoeg uitbreidingsplannen: van Duitsland tot de Verenigde Arabische Emiraten.

Wanneer heb je Madaq opgericht en wat betekent de naam? 

“Ik startte in 2020, als eerste oprichter, tijdens mijn afstuderen. Ik had al een cateringbedrijf, genaamd Madak, wat ‘smaak’ in het Berbers betekent. In de weekenden bereidde ik diners, voor bijvoorbeeld evenementen. Dan vulde ik onder meer dadels met noten, omhuld met chocolade.

Op een dag kreeg ik de vraag of ik ook klassieke chocoladeproducten kon maken. Mijn antwoord was ‘ja’, terwijl ik er geen ervaring mee had. Uiteindelijk is Madaq ontstaan met de negen smaken die we nog steeds hebben. Madaq met een ‘q’; fonetisch kloppend en het geeft een chiquere uitstraling.”
 

Hoe kon je, zonder kennis, er toch chocolade van maken? 

“Ik deed alles vanuit mijn keuken, alleen. Het was heel kleinschalig en ik maakte alles dagelijks zelf. Ik ben heel veel gaan testen en heb veel fouten gemaakt. Nachtenlang ging het mis en wist ik niet wat ik fout deed. 

Ik leerde het mijzelf aan, puur uit passie en omdat ik het leuk vind. Ik ben opgegroeid in een Berbers gezin waarin eten heel belangrijk is. Het is een soort ritueel voor ons. Ik kan wel 40 verschillende smaken bedenken in allerlei verschillende vormen, maar koos uiteindelijk voor één vorm: rond, met daarop een veeg kleur die de smaak en grondstoffen representeert. 

Daarnaast koos ik ervoor om drie smaken voor pure chocola, witte en drie voor melk samen te stellen. Zo zit er altijd wel iets tussen. Van karamel, noten, fruit en zoet tot zuur. Alle grondstoffen die ik heb gevonden zijn terroir-ingrediënten: grondstoffen die goed gedijen op bepaalde plekken in de wereld. Die heb ik verzameld en daarmee de smaken verfijnd.

Denk bijvoorbeeld aan mango en chilipeper, maar ook white peach en mint tea: het zijn geen smaken die je snel zou bedenken, maar heel gek zijn ze ook niet. Bij ons draait het echt om de smaakintensiteit. Alle grondstoffen die we gebruiken hebben een bijzonder verhaal en gebruiken we in de meest pure vorm. We verwerken het helemaal zelf. Omdat het een versproduct is, is het ook korter houdbaar.”

Tekst loopt door onder beeld.

Hoe is Madaq gegroeid van jouw keukentje naar de boutique in Nijmegen? 

“Er waren nog wat tussenstops. Van een tuinhuisje van de buren, tot een klaslokaal in een schoolgebouw. Daarna kon ik nog bij een bakker gaan huren. Nu hebben we een eigen atelier in Velp, waar de productie is, maar ook het kantoor. Met 'we' bedoel ik trouwens mijn compagnons: Nikai Groot Kormelink en Derk Cloosterman. Nikai en ik konden via onze hogeschool een geldlening krijgen voor startups. Daarvan hebben we machines aangeschaft. De omzetten daarvan hebben we verder geïnvesteerd in het bedrijf.

Daarna hebben we een testboutique geopend in Antwerpen, om de reacties over de grens te peilen. Dat ging heel goed. Op basis daarvan openden we onze eerste pop-upwinkel in Almere, een heel moeilijke stad. De pop-up hebben we vervolgens verplaatst naar Arnhem. Vanuit daar konden we informatie verzamelen om te kiezen naar welke stad we gaan. Vorig jaar openden we onze boutique in Nijmegen.

We zijn echt heel snel gegroeid. Inmiddels hebben we 20 collega’s. Tussen 2020 en 2021 hadden we een groei van 150 procent. Daarop volgde een groei van 300 procent. Dit jaar gaan we eindigen met een groei van 400 procent.”

Derk Cloosterman is de neef van Raymond Cloosterman, oprichter van Rituals. Madaq’s vormgeving neigt naar die van Rituals en Nespresso. Is dat bewust of toevallig?

“We halen heel veel inspiratie van andere concepten wereldwijd, niet alleen vanuit de chocoladewereld. Op basis daarvan hebben we iets moois gemaakt wat strookt met het concept van de Marokkaanse cultuur. Er zitten ook Noord-Afrikaanse invloeden in en zo zijn we gekomen tot die verpakking.”

Tekst loopt door onder beeld.

Raymond Cloosterman heeft ook groeigeld verstrekt. Over welk bedrag hebben we het dan? 

“Dat kan ik niet zeggen. Raymond ondersteunt ons bij het traject. Hij vindt dat leuk om te doen en we leren ontzettend veel van hem. Dat is vooral zijn toegevoegde waarde. Raymond heeft in korte tijd een merk neergezet dat vrij snel is gegroeid. Wij volgen ons eigen tempo zodat we het zelf ook kunnen bijhouden en een goede kwaliteit kunnen garanderen. We hebben er voor gekozen om per jaar verschillende vestigingen te openen. Vorig jaar openden we in Nijmegen, in november gaan we open in Maastricht. Ook Amsterdam staat op de planning. En dan gaan we volgend jaar weer door.”

Hoe probeer je met Madaq een plekje te krijgen in de chocolademarkt? Dezelfde markt waar bijvoorbeeld Leonidas het niet redde en werd overgenomen door Coco & Sebas? 

“We gaan uit van eigen kracht. We hebben een product dat uniek is en dat laten we in verschillende productcategorieën terugkomen. Zo bouwen we de boutique in de zomer om tot een ijssalon met ijs met dezelfde smaken als de bonbons. Dat geldt ook voor chocoladetabletten en chocolademelk die wij verkopen in de boutique. We kijken naar hoe wij een toegevoegde waarde kunnen zijn voor de klant en kijken niet zozeer naar collega’s.”

Madaq sloeg aan in Antwerpen. Hoe is het gesteld met expansie naar het buitenland?

“België is natuurlijk een land waar veel chocolade wordt gegeten, meer dan in Nederland. Ik denk dat ons product een toevoeging is in België, maar ook in Duitsland. We willen in ieder geval boutiques openen in de buurlanden. Wellicht ooit ook wat verder. We hebben onderzoeken gedaan om te kijken naar de Verenigde Arabische Emiraten en Japan. Voor ons een hele mooie droom om waar te kunnen maken. Het zal niet van de een op andere dag gebeuren, maar binnen nu en vijf jaar moet het wel gerealiseerd zijn.”

En Marokko dan? 

“Goede vraag. Als de mogelijkheid zich voordoet, absoluut. Marokko is een ontzettend mooi land, waar ons concept ook deels op is gebaseerd. Je hebt er hele mooie retailconcepten waar we zeker tussen passen. Denk aan Marrakesh, Rabat en Casablanca. Dus als we die mogelijkheid hebben, dan zou ik die zeker met beide handen aangrijpen.”

Wie zijn jullie klanten? 

“Met de boutique en webshop bedienen we de b2c-markt. Daarnaast doen we ook aan corporate gifting en hospitality, dus b2b. Denk aan hotels een restaurants in het hogere segment in Amsterdam. Wie een kamer boekt krijgt een box met bonbons op z’n kussen.

We merken dat er veel millennials bij ons komen. Dat is ook de doelgroep die nu ook op zoek is naar een product dat kwalitatief goed is en waarvoor ze bereid zijn iets extra’s te betalen. De generatie tussen de 25 en 40 jaar maakt ook die kentering.”

Wat is jullie visie en missie? 

“We willen, ook met ons retailconcept, vernieuwend zijn. Waar andere chocoladewinkels een toonbank hebben met chocolade waar je uit kunt kiezen, kun je bij ons vrij rondlopen. Met nissen met verschillende productcategorieën creëren we overzicht voor iedereen. Dan kunnen klanten meteen zien waar ze moeten zijn.

Ook willen we aanmoedigen om meer te delen met anderen. Dat zit in mijn cultuur. Als je bij iemand op bezoek gaat, neem je iets voor diegene mee. Degene die ontvangt deelt ook weer met jou.”

Waar staat het merk over 5 jaar? 

“In Nederland willen we een aantal vestigingen erbij, maar wel met een limiet. Klanten kunnen in de boutique de producten zien en proeven, online kunnen ze altijd bestellen wanneer ze het nodig hebben of verzenden als cadeau naar iemand anders. Daarnaast willen we op korte termijn naar de buurlanden toe. Over 5 jaar is het ook wel reëel dat we vestigingen in Frankrijk en wellicht in het VK en verder in Europa zullen openen. En zoals ik al eerder zei liggen de Verenigde Arabische Emiraten en Japan misschien nog in het verschiet.”