Oscar Diele werd als puber gegrepen door digitale innovaties. Het leverde hem een carrière op bij bedrijven als Wehkamp, Spil Games en, tegenwoordig, onlinewoonwinkel Flinders. In dit tweede deel van zijn retail- en levenslessen vertelt hij over zijn periode bij Wehkamp, zijn huidige job bij Flinders en de grootste blunder uit zijn carrière.

Wehkamp

“Mijn eerste echte baan. Wehkamp, dat ook in Zwolle zat, was in 1994 voorzichtig begonnen aan een omschakeling van aloud postorderbedrijf met dikke catalogi naar een onlinewarenhuis. De ambitie van de directie was om een van de eerste serieuze webshops van het land te worden. Ik mocht daarmee aan de slag, als technisch gedreven baasje van 25 jaar met een honger naar nieuwe ontwikkelingen. Afgezonderd van de rest, in een eigen hok met een adviesrol voor de directie. Via zo’n piepende en krakende modem legde ik contact met een server in Amsterdam, waarmee je dan op die digitale snelweg terecht kwam. Elke twee weken schoof ik aan in de boardroom, met mijn inzichten over de mogelijkheden van het web voor online-business.”

Pionieren

“Al snel groeide Wehkamp online enorm. De belangen namen toe, uiteindelijk werd het een zaak voor alles en iedereen. Mijn rol als pionier was daarmee een beetje uitgespeeld – tijd om te gaan. Wat ik daarvandaan meenam: innovatie betekent heel veel proberen en ook heel snel afscheid nemen van dingen die níet werken. Voortmodderen hindert vernieuwing, die heeft vaart en flexibiliteit nodig.”

Hardlopen

“Met hardlopen veeg ik mijn hoofd leeg. Drie keer per week ren ik: op zaterdag een kilometer of veertien, door de week zo’n zes tot acht kilometer. Al drie marathons in de knip. Hoe langer je hardloopt, hoe helderder je hoofd wordt. Relativeren, stilstaan bij wat je eigenlijk aan het doen bent en waarom – hardlopen is voor mij echt meditatief.”

Inspirator

“Geert-Jan Smits heeft onlinewoonwinkel Flinders ooit bedacht, ik ben er na twee jaar bijgekomen. Ik was met Wehkamp in de jaren negentig de eerste klant van zijn internetadviesbureau en we hebben altijd contact gehouden. Hij is de visionair, kan groots denken, vooral ook vooruitkijken. We investeerden bijvoorbeeld in een enorme loods toen onze voorraad dat nog helemaal niet nodig had. Maar toen bleek dat we fors aan het groeien waren, werd zo’n loods al snel noodzakelijk.

Hetzelfde geldt voor aannamebeleid. Hij leerde me dat je beter op tijd goed kunt investeren in talent dan dat je snel mensen ‘erbij moet trekken’ als de nood hoog is. In alle gevallen heeft het voor Flinders goed uitgepakt.”

Flinders verkocht

“We hebben, inmiddels waren we met vier aandeelhouders, het bedrijf in 2020 verkocht aan het Deense Nine United. Dat is een familiebedrijf in design, architectuur en interieur. Het was geen noodsprong hoor. Wel een strategische keuze: ofwel zelf groeien door overnames, ofwel een strategische samenwerking aangaan. Ook dat was mede een idee van Geert-Jan. Hij wist gewoon: om op de lange termijn succesvol te blijven, moet je een van die twee smaken kiezen. Het is het laatste geworden. Alle partners zijn eruit en sindsdien ben ik ceo – zonder aandelenbelang maar mét een geweldige eigenaar.”

Blunder

“Een headhunter belde me zo rond 2015. Of ik in was voor een reusachtige carrièrestap: de digitale transformatie begeleiden bij een beursgenoteerde multinational. Natuurlijk leek dat me wel wat. Al snel bleek dat het om TNT ging, wat me extra intrigeerde. Zo’n internationale corporate club, boven op de logistiek, daar zou innovatie prima samenkomen met mijn achtergrond in retail.
Mijn vrienden zeiden meteen: niets voor jou, veel te log, veel te groot. Ik tóch aan de slag, vooral ook geïnspireerd door topman Tex Gunning aan wie ik mocht gaan rapporteren. Je kunt achteraf wel zeggen dat hij me behoorlijk heeft ingepakt. Al snel bleek dat alles zó traag ging. ’s Nachts lag ik wakker: we komen geen stap verder, hoe moet dit ooit goed gaan? Dat vrat aan me. De grap was dat mijn werkomgeving vond dat ik te snél ging. Ik bleek simpelweg te ongeduldig voor die job. Geen match. Dat had ik achteraf moeten weten van mezelf.”

De grote keuze

“Toen hij TNT in de etalage zette nam Gunning mij mee naar Londen, naar een dag voor investeerders. Ik kon daar die digitaliseringsslag kennelijk goed verkopen, want toen we uiteindelijk verkocht werden aan FedEx, meldde hij me dat ik een van de tien essentiële mensen was die beslist mee moesten naar de nieuwe eigenaar. Dan zou er na een jaar ook nog een megabonus voor me klaarliggen. Maar ja, die knoop in m’n maag werd steeds groter. En vlak voordat ik zou moeten bijtekenen, kwam Geert-Jan op de lijn met zijn Flinders-plannen. Hij wierp zo onbewust een heel ingrijpende keuze op – tussen veel geld en zekerheid bij TNT, en avonturieren met een ongewisse afloop bij Flinders.”

Zak geld

“Ik koos voor mijn hart, voor mijn gevoel. Nooit een seconde spijt gehad van die zak met geld die bleef liggen. Tex Gunning moest heel hard slikken toen hij het hoorde, maar hij begreep het uiteindelijk wel en wenste me veel succes. En thuis? Mijn echtgenote vindt simpelweg dat ik moet blijven streven naar het opperste geluk – ook als dat een keuze voor een scale-up in de onlinemeubelverkoop zou inhouden.”

Portie geluk

“De toenmalig algemeen directeur van Wehkamp, de in 2013 overleden Huub Toebes, zag mij als 24-jarig broekie in z’n bedrijf rondlopen. Toevallig was mijn direct leidinggevende met vakantie toen hij vroeg of ik dan zelf bij de directie aan tafel kon zitten om een plannetje te presenteren. Ik had het idee vormgegeven om services te verlenen aan klanten van de toen net gestarte telecomaanbieder Libertel. Toen kon dat nog: gegevens van die klanten koppelen aan de database van Wehkamp. Maar het moest wel intelligent gebeuren, ergens op slaan. Stond ik ineens in de spotlights – en ik merkte dat ik dat best prettig vond. Dat leidde uiteindelijk tot die positie waarin ik een digitale toekomst voor het hele bedrijf mocht uitstippelen. Kijk, inzet en hard werken bepalen een deel van je succes. Tot op zekere hoogte is de wereld op die manier maakbaar. Maar zonder een portie geluk zo af en toe kan niemand.”

Momenten koesteren

“Er zijn momenten geweest dat ik veel meer uren maakte dan een goede balans tussen werk en privé vereisen. Vooral in het begin van Flinders, toen het al dan niet slagen van onze inspanningen zo ongeveer compleet bepaalde hoe m’n toekomst eruit kwam te zien. Gelukkig heb ik ook in die tijd de momenten met mijn vrouw, mijn dochter en mijn zoon gekoesterd. Vrije tijd pakken en veel op reis. Zelf ben ik een echte reiziger, gelukkig delen we die zucht binnen het gezin. Veel erop uit: bus uit, trein in, met koffer en rugzak. Naar een camping in Ermelo waar we een mooi tinyhouse-op-wielen hebben, maar ook door Azië, door Amerika.

Een reis die me heel veel bracht was een trektocht door Kenia rond 2015, onze kinderen waren nog jong. De oneindige weidsheid, de nietigheid van jezelf als mens die je in zoveel natuur kunt voelen, maar ook de volstrekt andere manier van leven van de mensen daar. Eenvoudiger maar niet per se ongelukkiger. Mijn kinderen krijgen zo mee dat ze het heel erg goed hebben, dat de wereld een stuk veelkleuriger is dan ze in eigen land zien.”

Inzicht

“Als de controlfreak die ik ben vond ik het best lastig om mijn aandelen in Flinders te verkopen. Zo’n functie als ceo in loondienst, hoe zou dat zich verhouden tot mijn startersmentaliteit? Na twee jaar kan ik melden: het voelt fantastisch. De last, de constante druk is van mijn schouders gevallen. Natuurlijk willen we als collectief presteren, maar binnen het Deense grote, warme huis van de nieuwe eigenaar lukt dat goed. Wat ik met name merkte is dat ik me nu veel minder bemoei met de punten en komma’s, met de operatie zelf. Ik was, en dat zullen retailmensen herkennen, echt elk moment van de dag met de uitvoering bezig. Tot in de kleinste details. Als directeur ben je er voor de visie, de grote lijnen, het opvangen van problemen, de afstemming met de eigenaars – mensen kunnen uitstekend hun eigen werk doen. Dat moest ik ervaren en dat is me gelukt, haha.”

Autonomie

“Essentieel is wel dat je team uit topmensen bestaat die verantwoordelijkheid kunnen en willen dragen. Iedereen zoekt autonomie en zelfverwezenlijking, ook in z’n werk. Je doet het volgens mij als werkgever goed als je daartoe kunt inspireren. Zo staat alles wat we doen in het teken van verduurzaming van de keten. Dat lukt met vallen en opstaan steeds beter. Dat doen we niet alleen omdat klanten dat van ons vragen, maar ook onze mensen zelf willen werken bij een bedrijf dat ‘walks the talk’.”

Maandag verscheen al deel 1 van de retaillessen van Oscar Diele op RetailTrends.nl. De ceo van Flinders vertelt daarin onder andere over zijn jeugd, zijn eerste eigen bedrijf en de cowboytijd die hij als stagiair in Rusland beleefde.