Hoe blijf je, ook in een rustige zomerperiode, zichtbaar voor jouw doelgroep? En hoe zorg je met een upper funnel campagne voor relevante plaatsingen van jouw campagnes? Michael Dekker, Teamleader Digital Marketing bij EK Retail, vertelt over hoe programmatic advertising ervoor heeft gezorgd dat INTERSPORT van de juiste context tot conversie gaat. 

INTERSPORT’s digitale domein
"INTERSPORT vervult binnen EK Retail een mooie rol in het beheer van digitale communicatie binnen de sportdivisie," begint Michael. "EK Retail opereert via een netwerk van 350 sportwinkels in Nederland, waaronder bekende merken zoals The Athlete's Foot, Runnersworld en natuurlijk INTERSPORT."

Michael en zijn team ondersteunen de franchisenemers met diverse tools. Van sociale media tot visuele elementen en videoadvertenties, INTERSPORT Nederland fungeert als schakel tussen de internationale strategieën en de lokale markt. “We zoeken naar manieren om effectief en gemakkelijk tools te bieden voor franchisenemers die niet altijd eigen online marketeers in huis hebben.“

Ook in rustige tijden de aandacht vangen
Over de gehele linie is, naast de always-on lower funnel advertentielaag, zichtbaarheid voor INTERSPORT ontzettend belangrijk. Het liefst ben je zichtbaar bij jouw specifieke doelgroep, en dat is in de upper funnel niet altijd makkelijk. Zodoende kwam INTERSPORT in gesprek met De Nieuwe Zaak over programmatic advertising. 

Wat is programmatic advertising?
Programmatic advertising is het geautomatiseerd en slim inkopen van advertentieruimte binnen ad exchanges. Dit zijn partijen die ervoor zorgen dat de vraag- en aanbodzijde zo goed mogelijk met elkaar communiceren.

Met programmatic advertising is het mogelijk om op basis van vooraf vastgestelde voorwaarden beschikbare advertentieruimte in te kopen zodat de plaats, tijd en context van je advertentiecampagnes goed overeenkomt met de boodschap die je wil overbrengen. Ook zijn de targeting mogelijkheden zeer uitgebreid en lokaal in te zetten. Zo bereik je de juiste doelgroep op het juiste moment. 

Slim targeten
Daarnaast heeft programmatic advertising ook slimmere targeting met advanced audiences. Hiermee is het mogelijk om je advertentieruimte af te stemmen op het gedrag en de intentie van je doelgroep. Doordat je rich media, video en audio in kunt zetten, speel je veel beter in op emotie. Hiermee versterk je je merk op de lange termijn, omdat dit de mogelijkheid geeft om je merk visueel aantrekkelijk neer te zetten waardoor je een goede basis legt voor succes per fase van de klantreis. 

Zichtbaarheid met beperkte budgetten
"Ons doel was om de online zichtbaarheid te vergroten en een breed publiek aan te spreken, zelfs met beperkte budgetten," legt hij uit. "We richtten ons op contextuele videoadvertenties om de aandacht te trekken en de impact op klantacties te meten. We hebben ons hierin gericht op contextual targeting, bijvoorbeeld door banners te  tonen op pagina's die specifiek over sport gaan. De Nieuwe Zaak heeft hiervoor een sterk plan opgesteld en de programmatic campagne volledig uitgevoerd en geoptimaliseerd.”

"We wilden vooral het bereik vergroten en tegelijkertijd de branding van INTERSPORT in Nederland versterken. Dit wilden we op een zo efficiënt mogelijke manier doen. Daarop hebben we onze creatieve processen aangepast. Uiteindelijk hebben we mooie resultaten behaald, met meer dan 9 miljoen impressies! Maar ook genereerden we vanuit deze campagne directe verkopen, ondanks dat dit niet per se de oorspronkelijke doelstelling was. Dat is nog eens mooie bijvangst."

Context is key
"Wat we hebben geleerd is de cruciale rol van gerichte advertenties, vooral met beperkte budgetten. Contextuele plaatsing op relevante platforms was essentieel om de campagne super relevant te maken voor ons publiek," licht hij toe. 

“Ik ben van mening dat je door kleinere budgetten gedwongen wordt om de juiste keuzes te maken. Maak keuzes en houd je doelstellingen scherp per campagne. En committeer je op deze doelstelling. Alles wat je extra krijgt is mooi meegenomen, maar niet waar je primair op stuurt. Stuur je op bereik, houd die focus dan aan.” vertelt Michael. 

"Een belangrijke les was dat programmatic advertising super doelgericht is. Door contextueel te targeten, kun je veel slimmer en relevanter adverteren. Een banner op een algemene nieuwssite kan werken, maar is meer een schot met hagel. Als je een banner toont op de artikelen of een site waar alleen jouw doelgroep op kijkt, is deze veel relevanter."

Hyperlokaal en hyperpersoonlijk
Programmatic advertising is een sterk middel voor lokale én relevante upper funnel advertising. “Het biedt veel mogelijkheden", merkt Michael op. 

"Voor de toekomst voorzie ik een hyperlokale benadering met programmatic advertising, gericht op specifieke berichten rondom fysieke INTERSPORT-winkels. Een groot deel van de omzet komt binnen een straal van 15 kilometer rondom de fysieke winkel. Met bijvoorbeeld gepersonaliseerde, dynamische advertenties die voorraden in lokale winkels toont, speel je hier slim op in. De mogelijkheden zijn eindeloos!"