Het Zweedse Lager 157 opent deze donderdag zijn eerste vestiging in Nederland, aan de Grote Marktstraat 35 in Den Haag. Het in 1999 opgerichte modemerk heeft al 100 winkels in Zweden, Noorwegen, Finland, Denemarken en Duitsland en ziet hier ruimte voor verdere groei. 7 vragen aan oprichter en ceo Stefan Palm.
Waar staat Lager 157 om bekend en wat is de doelgroep?
"Wij zijn geworteld in de denimcultuur en focussen ons daarnaast sterk op basics. We zijn een familiegericht merk en bieden collecties voor vrouwen, mannen en kinderen. Onze meest frequente klant is de Gen Z-consument, maar we hanteren geen strikte doelgroepstrategie. We volgen vooral de ontwikkelingen binnen denim en basics en willen toegankelijk zijn voor een breed publiek, zonder ons te beperken tot één type klant."
Wat doen jullie om hier op de radar van consumenten te komen?
"We zijn nog niet zo bekend in Nederland, maar we kiezen heel bewust voor een andere aanpak dan de meeste merken. We doen geen Google- of Meta-campagnes en werken ook niet met betaalde influencers. In plaats daarvan bouwen we aan een soort 'inner circle', waarbij we...
Het Zweedse Lager 157 opent deze donderdag zijn eerste vestiging in Nederland, aan de Grote Marktstraat 35 in Den Haag. Het in 1999 opgerichte modemerk heeft al 100 winkels in Zweden, Noorwegen, Finland, Denemarken en Duitsland en ziet hier ruimte voor verdere groei. 7 vragen aan oprichter en ceo Stefan Palm.
Waar staat Lager 157 om bekend en wat is de doelgroep?
"Wij zijn geworteld in de denimcultuur en focussen ons daarnaast sterk op basics. We zijn een familiegericht merk en bieden collecties voor vrouwen, mannen en kinderen. Onze meest frequente klant is de Gen Z-consument, maar we hanteren geen strikte doelgroepstrategie. We volgen vooral de ontwikkelingen binnen denim en basics en willen toegankelijk zijn voor een breed publiek, zonder ons te beperken tot één type klant."
Wat doen jullie om hier op de radar van consumenten te komen?
"We zijn nog niet zo bekend in Nederland, maar we kiezen heel bewust voor een andere aanpak dan de meeste merken. We doen geen Google- of Meta-campagnes en werken ook niet met betaalde influencers. In plaats daarvan bouwen we aan een soort 'inner circle', waarbij we direct communiceren met onze klanten en een hechte relatie opbouwen. We zien onze klanten als onze influencers. Dat is misschien niet de snelste manier om te groeien, maar wel de meest authentieke.
Daarnaast investeren we sterk in lokale activaties. Wanneer we een nieuwe stad betreden, of dat nu in Zweden, Duitsland of Nederland is, proberen we echt onderdeel te worden van de gemeenschap. In Den Haag gaan we bijvoorbeeld de straat op met een fiets, spreken we mensen aan, bieden we koffie aan en vertellen we over onze opening. We maken direct contact."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Waarom betreden jullie de Nederlandse markt?
"Ik heb altijd een band met Nederland gehad. Ik kwam er voor het eerst toen ik 2 jaar oud was en heb er vervolgens 10 zomers doorgebracht. Vanaf de jaren '90 ging ik regelmatig naar Amsterdam om denimtrends te spotten. Daarnaast is er ook een culturele connectie tussen Nederland en Zweden. Beide zijn Europese landen met vergelijkbare waarden, dus voelde het altijd logisch dat we hier zouden komen. We geloven dat ons aanbod hier goed past.
Tegelijk maakt Nederland deel uit van onze bredere Europese expansiestrategie, waarbij we ons richten op het noordelijk deel van Centraal-Europa. Het is een markt waar we lokaal kunnen opereren en echt onderdeel kunnen worden van de community, iets wat voor ons essentieel is."
In Nederland zijn veel fashionretailers actief. Waarom denk je dat er nog ruimte is voor een nieuwe speler?
"We focussen ons niet op de concurrentie. We volgen onze eigen koers en zien ons merk vooral als onderdeel van een bredere culturele beweging waarin we iets willen uitdragen. In andere internationale markten hebben we al bewezen dat er vraag is naar ons concept: een denimmerk met Nordic invloeden, gericht op tijdloze basics. Daarom passen we ons concept ook nauwelijks aan per land. In die zin kun je ons vergelijken met IKEA, dat zijn eigen visie op wonen internationaal uitrolt, gebaseerd op een Scandinavische stijl.
Onze kracht zit in een duidelijke en consistente propositie: een toegankelijke collectie met een sterke prijs-kwaliteitverhouding. We bieden duurzame, goed gemaakte kledingstukken die in elke garderobe passen en lang meegaan. Juist die combinatie maakt dat we geloven dat er ook in Nederland ruimte is voor ons merk."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Veel internationale retailers die naar Nederland komen, hebben al een sterke basis via e-commerce. Geldt dat ook voor jullie?
"Wij kiezen een andere strategie. We lanceren onze e-commerce altijd tegelijk met de opening van onze eerste fysieke winkel. We bouwen een omnichannel ervaring, waarbij het assortiment online en in-store identiek is en wordt benaderd als één geheel. De service van de fysieke winkel speelt daarin een centrale rol."
Veel buitenlandse merken starten in Amsterdam, jullie beginnen in Den Haag. Waarom?
"We doen vaak het tegenovergestelde van wat anderen doen. In Duitsland begonnen we bijvoorbeeld niet in Hamburg of München, maar in Bremen. Hier starten we in Den Haag. In een iets kleinere stad kun je makkelijker tractie krijgen en een band opbouwen met de lokale gemeenschap. Hoewel het natuurlijk veel werk is, waar je ook begint.
Bovendien zijn de mogelijkheden hier sterk. Je hebt hier alle grote retailers en we zitten op een mooie plek aan de Grote Marktstraat, vlak bij Nike. We zijn heel blij dat we deze locatie hebben weten te bemachtigen."
Wat zijn jullie plannen voor Nederland?
"We kijken naar meerdere locaties, ongeveer 5 op dit moment, maar er is nog niets definitief. In Nederland mikken we op termijn op ongeveer 25 tot 30 winkels. Het is een interessante fase voor ons, en we willen in deze regio echt een bekend en toegankelijk merk worden. Uiteindelijk is ons doel is om tot de grootste merken ter wereld te behoren, met een positieve cultuur en gebaseerd op menselijke waarden."
