Noem een Chinese fastfashionretailer en de kans is groot dat het een technologische grootmacht is. Volledige databedrijven die zich 'toevallig' focussen op de verkoop van mode. Maar ook dichter bij huis timmeren mode- en schoenenmerken, zoals Van Lier, keihard aan de digitale weg, door bijvoorbeeld trends te voorspellen en personalisatie naar een volgend niveau te tillen.
 

Om te beginnen reizen we duizenden kilometers, naar de plek waar de hevigste strijd wordt gevoerd om de Gen Z-klant. Online, voornamelijk. 
 

Fastfashionbedrijven als Shein en Cider spelen het tech-fashionspel immers ontzettend goed. Ze weten spot-on in te spelen op de outfits die viral gaan op TikTok en Instagram, en weten binnen een mum van tijd welke kledingstukken op dat moment veelvuldig worden gezocht.
 

Hoewel Shein dit jaar al 15 jaar oud is, is de retailer pas sinds een paar jaar beroemd (en berucht). De man achter het merk, Xu, begon in 2008 een webshop die goedkope namaakspullen levert. Daarna stapte hij in de onlineverkoop van bruidskleding om in 2012 de domeinnaam sheinside.com te kopen, die hij drie jaar later verkort tot shein.com. Daarin komt alles in overtreffende trap samen: spotgoedkope producten, namaakartikelen en vooral een onstilbare honger naar data.
 

2 woorden vormen de spil van het bedrijf: goedkoop en snelheid. Om aan die 2 voorwaarden te kunnen voldoen, gebruikt Shein technologieën en processen, "om ons te helpen op de hoogte te blijven van trends en om de efficiëntie van onze toeleveringsketen en ons leveringsnetwerk te verbeteren", zegt het bedrijf op zijn eigen website. Concreet betekent dit dat Shein continu in de gaten houdt waar consumenten wereldwijd op zoeken. Wordt er bijvoorbeeld veel gegoogeld op ‘boho’, ‘ruches’ en ‘blouse’ dan rammelt het ontwerpteam er designs uit die daaraan voldoen. Vervolgens worden er 50 tot 100 van gemaakt en als de items scoren wordt de productie snel opgeschroefd. 
 

Leveranciers moeten werken met Sheins Manufacturing Execution System (MES). Ontwerpers van fabrikanten sturen foto’s van potentiële producten naar Shein-inkopers, waarna er samples worden gemaakt en na 2 of 3 rondes de productie kan worden opgestart. Dat gaat in een duizelingwekkend tempo: de reis van ontwerptafel tot webshop duurt  3 tot 7 dagen. Bij H&M of Zara is dat zo'n 3 weken.
 

Cider

Het jongere zusje van Shein, Cider, duikt steeds vaker op als dé uitdager uit de Chinese hoek. Via artificial intelligence worden modetrends over de hele wereld gescreend en voorspeld, waar kleine batches aan kledingstukken worden geproduceerd. Daarnaast zet Cider fiks in op bekendheid. Werden klanten in Europa eerder nog bestookt met spotgoedkope advertenties via Facebook; inmiddels popt Cider bij iedere zoekterm in Google Shopping op met een goedkoper alternatief van wat andere modemerken aanbieden. Ofwel: alles om zichzelf in de kijker te spelen. 

Hoofdbeeld bij het artikel: Facebookpagina Cider
 

Duitse degelijkheid

In het onlinegeweld van fashion is Zalando al lang niet meer weg te denken. Met duizenden aangesloten merken en miljoenen klanten wereldwijd, is het bedrijf niet weg te denken uit het e-commercelandschap anno 2023. Vorig jaar maakte het bedrijf nog kenbaar vol in te zetten op zijn app. “Klanten moeten onze app net zo automatisch openen als hun social media-apps.” Inmiddels is daar een hele hoop technologische snufjes aan toegevoegd. Denk aan een ChatGPT-plus, waarmee klanten via 1 omgeving hun favoriete items kunnen shoppen. Ook kunnen klanten middels een virtuele paskamer kledingitems aanpassen op een 3D-avatar die is gecreëerd op basis van hun eigen lengte, gewicht en lichaamstype. Het idee hierachter: minder retouren.

Van Lier

Ook dichter bij huis zijn er genoeg bedrijven te noemen die de connectie maken tussen technologie en mode. Zo kwam House of Einstein al bijna 10 jaar geleden met een gepersonaliseerde kledingbox. Het van oorsprong Nederlandse Loavies noemt zichzelf een fashiontechbedrijf met een sterke IT-afdeling. “Omdat we zoveel mogelijk zelf doen kunnen we extra goed inspelen op de wensen van de klant. We hebben een datadriven ecosysteem gebouwd, vol touchpoints met de klant.” 
 

Maar ook het oer-Hollandse Van Lier zet vol in op technologie. “Met data leren we altijd van het afgelopen seizoen. Je kunt er alle kanten mee op: hoeveel koop je in, welke collecties zet je waar neer, wat moet je afprijzen, wat is het effect van een regenachtige dag? Door die data maak je inzichtelijk hoe een bepaalde schoen op vaste KPI’s heeft gescoord. Daardoor kun je later gefundeerd besluiten waar je 1.000 paar extra of juist 200 paar minder van inkoopt. Als je dan ook realtime data hebt over je voorraad, heb je alles wat je nodig hebt om de kanalen goed te vullen. Dat werkt ook andersom: als je goed inkoopt, heb je minder restantvoorraden.” 
 

Daar houdt het niet bij op, want de kersverse ceo, Christina van Spaendonck, ziet talloze AI-kansen. (Waarover binnenkort meer)
 

Schaduwzijden

Het moet gezegd: vooral onder die Chinese reuzen komt het nogal eens voor dat het mis gaat. Zo lopen er inmiddels meerdere rechtszaken - in binnen- en buitenland - tegen Shein, om het aan zijn laars lappen van privacyregels en het schenden van auteursrechten. Daar blijft het niet bij: Shein is onderwerp van een hele hoop kritiek. Fabrieksarbeiders moeten dagen van 18 uur werken, krijgen maximaal zo'n 570 euro per maand en moeten in ruil daarvoor 500 kledingstukken per maand maken. Maar ook in Duitsland is er een Duitse rechtszaak in de maak tegen Zalando, wegens te hoge kosten bij een te laat betaald bedrag. 

Daarentegen is de aanpak van een technologiebedrijf als Shein, waarbij continu wordt gewerkt met het bijmaken van meerdere batches kleding, ook te prijzen. Daardoor wordt er voorkomen dat er stapels onverkochte producten in de magazijnen achterblijven. Liefst 98 procent zou daardoor worden verkocht.

In aanloop naar het event What's Next in Retail Tech?, dat donderdag plaatsvindt in het AFAS Theater in Leusden, zet RetailTrends deze week een aantal digital-minded merken en technologische innovaties in de spotlights. 

Dit is een gecombineerd artikel dat is gebaseerd op eerder verschenen content.