Een nieuwe strategie, een nieuw geluid en een nieuw logo voor Livera. RetailTrends ging in gesprek met director of marketing Suzanne Vredevoort, over nieuwe doelgroepen aanboren, meer luxe uitstralen en een toekomstbestendige strategie.

Bodyfashionmerk Livera was eraan toe ‘meer spraakmakend te zijn’ en ‘minder oubollig en tuttig’. De nieuwe slogan en het nieuwe logo moet een nieuwe, moderne doelgroep aanboren. Suzanne Vredevoort, ging vanuit dit uitgangspunt aan de slag. Het resultaat, na een jaar hard werken, is een meer uitgesproken visie. ‘Reveal Beauty’ wordt vervangen door ‘Schaamteloos jezelf’. “Het is spannender, je kunt er veel meer in kwijt, maar het belangrijkst: de boodschap past bij onze strategie”, zo vertelt Vredevoort. “We hadden een grote stap nodig om van het oude imago af te komen.”

Gen X

Met 100 winkels, verspreid over heel Nederland, heeft Livera een doelgroep nodig die anders is dan zijn concurrentie, zoals bijvoorbeeld een Hunkemöller. Vredevoort: “We hebben met de nieuwe strategie ingezet op Gen X. Deze groep, de zelfstandige vrouw tussen de 35 en 55, wordt veelal vergeten in de marketingwereld. Daarom richten wij ons bewust op hen. Het is de consument die wat te besteden heeft en die Hunkemöller wellicht ontstegen is. Dat is een groot verschil met ons eerdere imago, waarbij we meer de boomer-generatie bedienden. Gen X is jonger, maar meer volwassen dan waar de concurrentie zich op richt. De nieuwe strategie moet ertoe leiden dat naast onze oudere doelgroep, de jongere doelgroep ons beter kan vinden en bij ons kan slagen. Deze stap moesten we maken, enerzijds om ons te onderscheiden, anderzijds omdat wij vanuit ons moederbedrijf (Chantelle red.) een luxer merk worden.”

Luxer imago

Naast het eigen merk verkoopt Livera onder andere Chantelle. Sinds 2014 valt de retailer onder het gelijknamige Franse familiebedrijf. “Chantelle is het meest luxe merk in de collectie en heeft mede voor een upgrade van ons concept gezorgd. Dat proberen we ook uit te stralen in de winkels”, zo legt Vredevoort uit. Om het luxere imago verder aan te stippen, introduceert Livera ook een nieuw logo. Het logo moet aan de mensen in de winkelstraat laten zien dat er lingerie in hogere prijsklassen te koop is, een luxe product. “Deze stappen moeten de vrouw verleiden om ook bij ons naar binnen te stappen en niet alleen bij een speciaalzaak.”
 

Livera werkt met vrijwel alleen franchise-ondernemers. Wat vinden zij van de rebranding en de daarmee gemoeide investeringen? "We ontvingen na de onthulling van onze rebranding positieve reacties van onze ondernemers. Je kunt niet bij iemand anders in de portemonnee kijken, maar inmiddels is al meer dan de helft van de winkels om. We hopen dat er spoedig zoveel mogelijk winkels het nieuwe winkelconcept en het nieuwe logo als geheel gaan omarmen. Daar worstelen we nu nog wel een beetje mee.”

100 winkels

Komt er met de nieuwe strategie nog een flinke uitbreiding van de winkels, zoals het merk voor de coronatijd aankondigde? “Nee”, zo luidt het duidelijke antwoord van Vredevoort. De coronatijd heeft ervoor gezorgd dat Chantelle, net als vele retailconcerns een lastige tijd heeft gekend. Een flinke opschaling van de winkels zou dan ook een investering zijn en dat geld is er nu niet.
 

Vredevoort legt uit: “Het is soms al een hele uitdaging, in het huidige retaillandschap, om 100 winkels te hebben. Als er zich een kans voordoet starten we wel nieuwe winkels.” Zo opende Livera onlangs een winkel in Capelle aan de IJssel en zijn er 2 winkels verbouwd: in Groningen en Alexandrium (Rotterdam). In Sneek is een vernieuwde winkel op een nieuwe locatie geopend.
 

Met de nieuwe strategie en de bijbehorende toegankelijkere luxe uitstraling hoopt Livera dus weer een stap vooruit te hebben gezet. “We hebben deze strategie nu gelanceerd, maar het echte werk en het voortborduren hierop heeft de focus voor volgend jaar”, zo zegt Vredevoort. “Naast actiematige inzet, gaan we volgend jaar met deze strategie de nadruk leggen op branding en imago. De vrouwen van de nieuwe doelgroep snappen onze boodschap nu veel meer. Daar herkennen ze zich in, dus ik denk dat daarmee de nieuwe strategie goed tot zijn recht komt.”