Sinds de komst van de smartphone is alles veranderd in ons leven. Volgens thought leader Steven van Belleghem staan we aan de vooravond van verandering, waarbij we flippen van mobile first naar AI first. Tijdens het RetailTrends-event What’s Next in Retail Tech vertelt hij hoe retailers succesvol kunnen zijn door artificial intelligence in te zetten.


“We zijn vorig jaar allemaal wakker geschud door de komst van ChatGPT. We hebben het omarmd en ontdekt”, begint Van Belleghem. Het gevolg? Veel bedrijven zijn gaan kijken hoe ze de nieuwe AI-tool kunnen gebruiken om efficiënter te werken. Maar hoe vertaalt dat zich in het aankoopgedrag in de retail? 

Van Belleghems hypothese luidt dat er een wissel van gatekeepers op komst is. “Vroeger gebruikten we radio, krant en tv voor informatie. Nu is dat voor de meeste mensen internet en social media en morgen zullen dat AI-platformen zijn.”

Een van de gevolgen van de AI-revolutie is dat branding belangrijker wordt dan ooit. Ook gaat de directe klantrelatie stijgen in belang. AI gaat niet over technologie, maar over waarde creëren voor klanten, stelt hij: “Dankzij AI kunnen we gebruiksvriendelijker, sneller en meer gepersonaliseerd te werk gaan.”

3 investeringsassen, volgens Van Belleghem, die retailers kunnen helpen om naar the day after tomorrow te gaan:

1. Data

De mogelijkheden van data nemen toe. “De ultieme droom is dat we de context van klanten gaan begrijpen en daardoor beter gaan presteren en anticiperen. Hoe beter je daar vandaag op voorbereid bent, hoe beter je de data kunt gebruiken om de klant meer waarde te bieden.” 

Kort samengevat: hoe meer je de data gebruikt om de service te verbeteren, hoe sneller je weg bent bij de concurrent.
 

2. Interfaces 

Volgens Van Belleghem is het belangrijk om als retailer kritisch te kijken naar de huidige interfaces. “Heel veel loyaliteit ontstaat nog altijd door digital convenience.” Hij onderstreept daarbij extra het belang van friction hunters: iemand die weet dat je met een kleine aanpassing kunt verbeteren voor toekomstige klanten. Binnen een organisatie is daar niet 1 aangewezen persoon voor: iedereen kan aan frictionhunting doen.

Die mindset kan ook worden ingezet op de eigen interfaces. Van Belleghem: “Ik denk dat we meer moeten Tik-Tok-isen. Wij zijn de Google-generatie die al onder de indruk is van een lijst met zoekresultaten. Laten we streng zijn voor onze eigen interfaces.”

Daarbij is het ook belangrijk om te kijken naar hoe je de 3 schaarse grondstoffen van klanten, tijd, geld en energie, combineert. De interface van de toekomst moet volgens Van Belleghem in ieder geval voldoen aan 4 kenmerken voor de klant: onzichtbaar, volledig gepersonaliseerd, geen inspanningen en proactief. 
 

3. Intelligence augmented

Van Belleghem nodigt retailers uit om verder te denken dan AI alleen inzetten voor efficiëntie, waardoor vaak de intelligence van medewerkers verhoogd wordt. “Maar wat als we de intelligence van klanten proberen te verhogen?” Hij noemt daarbij het voorbeeld van een personal coach.

In zijn boek ‘When digital becomes human’ stelde hij de hypothese dat machines niet zullen beschikken over empathie, passie en creativiteit en dat daar dus op ingezet moet worden. Kijkend naar nieuwe studies, twijfelt hij daar alweer aan. “Neem bijvoorbeeld een onderzoek naar ChatGPT in de gezondheidszorg. Meer dan 70 procent van de patiënten praat liever met een machine, dan een arts.” Wat blijkt? De machine beschikt over meer empathie en meer voorkennis.

'Tech is geen shortcut naar customer happiness'

Critical thinking, daar zal het nu meer om gaan. “Bij elke stap die we maken met AI moeten we nadenken over de gevolgen op menselijk vlak. Die 2 gaan hand in hand. Dan ga je zorgen dat je 2 sterke bronnen hebt, op menselijk en digitaal vlak.”

"Toch is tech geen shortcut is naar customer happiness." Neem de ‘wow-factor’, die gaat snel achteruit. Waar Netflix en Spotify ooit ‘wow’ waren, zijn de platformen intussen geëvolueerd naar normaal. 

Een uitzonderlijke klantenbeleving, die blijft altijd ‘wow’: “Klanten worden het nooit beu om goed geholpen te worden. Bovendien gebeurt het nog altijd te weinig. Superb customer experience gebeurt niet iedere dag.”

Het inzetten van technologie op een klantgerichte manier moedigt Van Belleghem alleen maar aan. “Uiteindelijk zal de customer culture die daar achter zit bepalen of wij al dan niet succesvol zijn in the day after tomorrow.”