Sneakerheads zijn al sinds de lancering gek op Nike-merk Jordan. Met de komst van de World of flight-winkels in Milaan, Shibuya en Seoul duikt het merk dieper in zijn fanbase. Marcelo Trevisan, senior director global planning, geeft een inkijkje in de retailstrategie. 

Binnen het Nike-imperium is een speciale erestoel gereserveerd voor Jordan. Voor het ontstaan moeten we terug naar 1984, als de dan nog relatief onbekende basketbalspeler Michael Jordan een contract tekent bij Nike. Een jaar later brengen ze een paar sneakers uit dat breed in de smaak valt vanwege het draagcomfort en de opvallende kleuren: de Air Jordan. 
 

Gevoed door Michael Jordans doorbraak als beste basketbalspeler allertijden en bijkomende sterrenstatus breidt de collectie uit met onder andere kleding, tassen en petten. “Jordan is geen aparte categorie van Nike maar een eigen merk”, vat Marcelo Trevisan die ontwikkeling samen tijdens de NRF Retail’s Big Show in New York. Over de missie van het merk kan de senior director global planning kort zijn. “Met Jordan vieren we de basketbalcultuur en wat mensen kunnen bereiken. Ze kunnen altijd verder komen als ze grootser dromen dan wie dat niet doen.” 
 

Datzelfde geldt voor Jordan. Het is na Nike zelf uitgegroeid tot het populairste sneakermerk ter wereld, met een geschat marktaandeel van 11 procent. In 2022 was Jordan goed voor 5.2 miljard dollar aan inkomsten. 

Brandstores World of flight

Met de opening van een select aantal brandstores onder het World of flight-label wil Nike het merk verder laden. De eerste World of flight-locatie opende in december 2022 in Milaan. Het jaar erop volgde een vestiging in het Japanse Shibuya en in het Koreaanse Seoul. “Omdat Jordan een brand is hebben we veel assortiment dat we willen laten zien. Dat kan in deze winkels.” 

Bovendien, zo zegt Trevisan: “De World of flight-winkels zijn de fysieke manifestatie van Jordan. Hier hebben consumenten een volledige connectie met het merk, kunnen ze de potentie ervan begrijpen en producten ervaren. Sommige consumenten kennen een deel van het merk. Met de winkels nemen we hen mee in de hele Jordan-wereld.” 

Vanuit die gedachte ademt elk element in het storedesign het sportmerk. Zelfs de vorm en kleuren van de façade van het pand verwijzen naar de sneakerlijn Air Jordan 11. Shoppers lopen bij binnenkomst door een soort tunnel, net als basketballers die het veld betreden. 

Interactie met de lokale fanbase is ander een belangrijk element. Zo zijn de paskamers en de wand achter de kassa voorzien van kunstwerken van kunstenaars uit de regio en zijn er shirts te koop met de geografische coördinaten van de locatie. 

Ook belangrijk: het blenden van fysieke en digitale experiences. “De consument begrijpt de barrières tussen die werelden niet”, zegt Trevisan. “Ze moeten naadloos in elkaar overgaan.”

SNKRS

Dat streven is niet altijd gemakkelijk in de praktijk te brengen, erkent hij. De zogenoemde SNKRS-pick-up moet de barrière in elk geval oprekken. Van tijd tot tijd dropt het sportmerk exclusieve paren in de SNKRS-app. Sneakerheads proberen via die app een paar bijzondere stappers te bemachtigen. Wie dat lukt kan ze ophalen in de winkel. Het unboxing-moment kan natuurlijk worden vastgelegd in de contentstudio. 

Per maand worden in de contentstudio zo’n 1.000 filmpjes opgenomen door consumenten, vertelt Trevisan. Een deel daarvan wordt afgespeeld op videoscreens aan de wanden in de entreetunnel. “Maar de content hoeft niet per se gerelateerd te zijn aan het merk of de winkel. We zijn aan het leren wat er kan gebeuren in die ruimte en wat het kan betekenen voor het merk.”

Atelier

Qua omzet is het atelier het belangrijkste winkelelement. “Dat levert de hoogste conversie op. Fans kunnen hier eigenlijk hun eigen Jordan-product maken door het bijvoorbeeld aan te passen met patches.” 

De dienst levert daarnaast veel inzicht op over de trends en behoeften onder consumenten. “Welke producten en mogelijkheden gebruiken de shoppers? Welke aanpassingen laten ze uitvoeren? Dat delen we intern, zodat we het kunnen meenemen in de ontwikkeling van ons toekomstig assortiment.” 
 

D2c versus wholesale

En de toekomst van World of flight-winkels zelf? Een tijdlang bouwde Nike de samenwerkingen met retailpartners af om zich te focussen op zijn d2c-tak. Langzaam maar zeker komt het sportmerk daar van terug. Zo is de wholesale-relatie met onder andere Macy’s nieuw leven ingeblazen terwijl Jordan voor zijn winkels al sinds de opening in Milaan met retailpartners werkt. De vestiging in Japan valt wel onder eigen bewind. 
 

Maar de consument zal het verschil niet ervaren, stelt Trevisan. “Die stapt een winkel binnen en verwacht dat de retailer hem helpt. Om relevant te blijven moeten we de consumenten bedienen waar ze zijn met wat ze nodig hebben. Het d2c-concept stelt ons in staat om dichter bij de klant te zijn, maar het moet niet te transactiegedreven zijn. Het moet meer zijn dan productverkoop. Je moet er iets voelen.”