RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Henk Hofstede over branchevervaging.

Handyman werd ruim een maand geleden failliet verklaard. De curator noemde kostenstijgingen en branchevervaging als oorzaken van het faillissement. "De producten die door Handyman worden verkocht zijn nu in veel meer winkels beschikbaar dan bijvoorbeeld 10  jaar geleden. Er zijn nu talloze winkels, specialistische webshops en supermarkten die ook (onderdelen voor) elektrisch-huishoudelijke apparaten verkopen." Hoe moeten retailers, zoals Handyman, omgaan met dit soort concurrentie en is branchevervaging een fenomeen dat blijft bestaan? RetailTrends sprak met retailexpert Henk Hofstede van ABN Amro.

Handyman had bij faillissement last van branchevervaging. Is dat iets waar veel retailers nu tegenaan lopen?

"Het fenomeen van branchevervaging, of diversificatie, is al heel wat langer gaande waarbij winkels buiten hun traditionele sector opereren en producten of diensten aanbieden die normaal gesproken niet binnen hun specifieke branche vallen. Dat is niet van de laatste jaren. De wereld is door de komst van online en de mobiele telefoon transparanter geworden en consumenten daardoor kieskeuriger en veeleisender. De concurrentie zit al lang niet meer alleen in dezelfde straat of stad, maar inmiddels wereldwijd. Daar moet je nu als retailer tegenop boksen en je ziet dat velen dit onder andere doen door het assortiment breder en gevarieerder te maken.
 

Ik kan me voorstellen dat een groot deel van het assortiment van Handyman online te bestellen is. Ook hebben andere non-foodaanbieders overlappende producten, waardoor het misschien lastig is in combinatie met stijgende kosten."
 

Eist de consument in deze tijd van de retailer dat die meer verschillende dingen verkoopt?

"Om de veeleisende klant te blijven binden en boeien, moet je die meer verrassen en ontzorgen. Dat kan door het productassortiment uit te breiden. Het is uiteraard niet het enige wat de consument verlangt, maar dit kan een oplossing zijn om meer klanten te trekken en in omzet te groeien.

Vanwege de concurrentie moet je blijven innoveren. Branchevervaging maakt retail dynamischer, speelser en verrassender. Consumenten willen goed en snel geholpen worden. Branchevervaging kan hier zeker bij helpen. Meer producten aanbieden kan leiden tot meer gemak en kan de retailervaring van de consument verbeteren.

Maar niet elke retailer kan hier zomaar mee starten. De consument moet het wel snappen. Als je kleding verkoopt en er komen schoenen bij dan begrijpen consumenten dat wel. Die voorbeelden zien we volop, alsook de omgekeerde beweging zoals bij Omoda. Non-foodproducten in de supermarkt zijn we inmiddels ook wel gewend. Maar er zijn natuurlijk ook een hele hoop combinaties te bedenken die niet werken. Drogisterijen die hamers en boormachines gaan verkopen, lijkt mij geen logische combinatie."
 

Is het toeval dat de veeleisende consument samenkomt met de opkomst van online marketplaces, de online vorm van branchevervaging?

"Dat denk ik niet. Omdat dit soort marketplaces de infrastructuur hebben om veel verschillende dingen aan te bieden, krijgen consumenten de kans om veel verschillende producten te bekijken en te kopen. In de fysieke winkel heb je te maken met beperkte ruimte, maar online kan dat wel, mits de supplychain goed is ingeregeld."
 

In welke branches komt branchevervaging veel voor?

"Het klassieke voorbeeld is natuurlijk de supermarkt. Mijn opa en oma hadden vroeger een kruidenierszaakje met koffie, thee, tabak en etenswaren. Dat is niet meer te vergelijken met het aanbod van nu. Je ziet diverse supermarkten tegenwoordig zelfs textiel, elektronica en huishoudelijke apparaten verkopen. De non-food is zoveel groter geworden bij de traditionele foodbedrijven.
 

Als tegenhanger bieden non-foodaanbieders nu ook food aan. HEMA en Action zijn daar goede voorbeelden van en concurreren daarmee met traditionele supermarkten. En dit zien we ook bij pompstations langs snelwegen. Bouwmarken verkopen niet meer alleen verf, bouwmaterialen en klusapparaten maar tegenwoordig ook een breed scala aan tuinproducten, meubilair en interieurproducten en zelfs fietsen. Karwei is daar een goed voorbeeld van.

Dan heb je nog het fenomeen blurring, als voorbeeld van branchevervaging, waarbij horeca en retail wordt gemixt. Je ziet tegenwoordig dat heel veel bedrijven als extra service koffie aanbieden, zoals in fashion- of boekwinkels met als doel klanten ook langer op de winkelvloer te houden en een prettige sfeer te creëren en niet zozeer om er direct rendement uit te halen. De grote fashionbedrijven doen trouwens aan meer branchevervaging. Zara Home, H&M Home en Sissy Boy zijn inmiddels ook actief in de categorie wonen.

Tot slot wil ik Coolblue nog even aanhalen. De succesvolle elektronicawinkel biedt tegenwoordig ook zonnepanelen en energie aan. Dat is toch totaal iets anders dan laptops, televisies en wasmachines verkopen, maar zij zagen de energietransitie als een kans en het lijkt te werken."
 

Wat kunnen retailers doen om te blijven concurreren met partijen die in hun veld komen?

"Allereerst moet je zorgen dat je eigen propositie helder blijft. Je moet jezelf als retailer altijd de vraag blijven stellen: welk probleem ga ik voor de klant oplossen?  En waarom neemt een kritische klant de moeite om bij mij in de winkel of online iets te kopen? Als de propositie niet helder en onderscheidend is, word je uiteindelijk ingehaald door de concurrentie. Een retailer zal zich continu moeten aanpassen aan de veranderende behoeftes van de klant. Het verzamelen, analyseren en monitoren van klantdata is daarbij van groot belang om je beleid juist aan te passen.  Als retailer moet je er natuurlijk wel voor waken dat je niet hetzelfde gaat doen als de concurrentie.

Probeer jezelf te onderscheiden en je kernwaarden te behouden. Door meer beleving te creëren op de locaties en vakkundig en servicegericht personeel in te zetten kan je ook de concurrentie blijven aangaan. Er zijn uiteraard veel andere manieren om klanten te trekken dan enkel het productassortiment uit te breiden. Zeker als uitbreiding van het product- en/of dienstenpakket niet in het verlengde ligt van je huidige activiteiten, is het wellicht beter om het op andere manieren te realiseren."
 

Hoe beïnvloedt branchevervaging komende jaren het retaillandschap?

"De markt van retailers blijft evolueren waarbij ik verwacht dat retailers vaker hybride formats gaan inzetten waardoor branchevervaging in stand blijft.

Ik verwacht dat met name grotere retailers nog meer branchevervaging zullen gaan inzetten. Zij hebben de capaciteit en de middelen om dingen uit te proberen. Mocht het dan eventueel mis gaan of niet aanslaan dan is dat minder erg. Grote retailers willen vooral meer klanten aan zich binden en kunnen dat dus proberen.

Voor kleinere retailers is dit veel lastiger vanwege de beperkte middelen. Dit zou juist ook een tegengestelde beweging kunnen opleveren waardoor kleinere retailers zich juist als dé expert op een bepaald gebied positioneren om zo te kunnen concurreren met branchevervaging en onderscheidend te blijven. Ik zou dan zeggen: ‘schoenmaker, blijft bij uw leest’."