RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: bijzonder hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel Laurens Sloot, over de winstwaarschuwing van HelloFresh en de stand van zaken in maaltijdbox-land.
 

Het is een recept voor kopzorgen: hoge investerings- en marketingkosten, in combinatie met een teruglopend aantal klanten én bestellingen. Zo ook voor HelloFresh, die dit jaar een krimp voorziet. Eén die niet op korte termijn wordt goedgemaakt: het bedrijf laat zijn stip op de horizon (1 miljard omzet in 2025) los. Het gevolg? Een klapper op de beurs.
 

De markt voor maaltijdboxen roert zich. Naast de tegenvallers van HelloFresh zijn ook de gevestigde supermarkten 1 voor 1 gestopt met het aanbieden van de de dozen. Toch heeft het pessimisme niet alle onlineretailers bereikt. Lokale aanbieder Boerschappen ziet met het ophalen van een half miljoen euro aan werkkapitaal de toekomst weer zonnig in. Ook oud-RetailRookie Crisp denkt alsnog een graantje mee te pikken in de markt, en kondigde onlangs aan met een eigen maaltijdbox te komen. 
 

Tijdens de coronacrisis zagen de HelloFresh’ en Marley Spoons van de markt hun omzetten door het dak gaan. Wat is er precies veranderd volgens u?  

“In de coronaperiode zaten mensen veel thuis. Vooral tijdens de lockdowns gingen ze cocoonen, en maakten ze zich zorgen over hun gezondheid. Dat viel samen met de groei van allerlei online- en bezorgconcepten. Van Picnic tot HelloFresh: allerlei foodretailers zagen onlinegroei. Door die explosieve groei dacht men dat die onlineconcepten permanent een grote rol zouden spelen in het retaillandschap. Dat bleek niet zo.
 

Na de covid-periode en lockdowns vielen veel zorgen – die samenhingen met het bezoeken van een supermarkt – weg. Veel mensen pikten hierna hun oude routines weer op: Nederlanders keerden terug naar de supermarkt, of besloten bij hun vaste supermarkt online te bestellen. Daarmee trokken de groeicijfers van onlineconcepten niet door.
 

Dat heeft druk gezet op het groeiperspectief van HelloFresh. Want hoewel het aantal bestellingen langzamerhand daalde, hebben ze wel geïnvesteerd in hun  productiecapaciteit. Om de groei aan te kunnen. Dan ziet het er onderaan de streep minder goed uit. De vraag is natuurlijk of die groei weer terugkomt.”

Wat denkt u? 

“Ik denk dat die groei de komende 5 jaar nog wel eens zou kunnen tegenvallen. Door de hoge inflatie is de prijs van levensmiddelen veel hoger geworden. Tegelijkertijd zijn mensen veel scherper op prijs. HelloFresh is natuurlijk een super serviceconcept, maar ook duur. Dat werkt nu in hun nadeel. De markt keert zich tegen hen. 
 

Belangrijker nog is dat supermarkten het hele assortiment aan gezond voedsel hebben uitgebreid en focussen zich tegelijkertijd meer op gemak. Retailers als Plus en Jumbo zetten daarnaast meer in op foodservice. Dat geldt ook voor onlinespelers als Picnic: ze zijn geschakeld op hetzelfde domein als HelloFresh. Dat maakt het concurrentieveld een stuk competitiever.”

Veel supermarkten zijn gestopt met het bezorgen van maaltijdboxen, terwijl bijna overal wel verspakketten te vinden zijn. Is die consumentenbehoefte veranderd? 

“Dat is al langer een trend. In combinatie met dat consumenten behoefte hebben aan gemak en variatie, spelen supermarkten daar wel vaker op in. Dit zijn pakketten die makkelijk aan te schaffen zijn. 
 

Een belangrijke factor hierin is flexibiliteit. Wat voor veel huishoudens lastig is, is dat een week vaak veel onvoorspelbaarder loopt dan verwacht. Maaltijdboxen moeten vaak voor een week of een paar dagen worden besteld, en dat moet vooraf worden bepaald. De supermarkt om de hoek is veel flexibeler. Een mee-eter, en extra ingrediënten zijn snel in huis. 
Ik denk dat veel mensen een maaltijdbox als goede oplossing zagen, maar merkten dat het concept niet zo flexibel is en dus gingen ze er minder gebruik van maken. Of ze besloten terugtekeren naar de supermarkt. Dat maakt het moeilijk voor zulke aanbieders om klanten vast te houden.”

De behoefte van de consument is dus niet meer in lijn met het aanbod vanuit maaltijdbezorgers? 

“Zo zou je dat platgeslagen kunnen zeggen, ja.”

Abonnementen verliezen aan populariteit. Heeft HelloFresh daar ook last van? 

“Als je een week geen films kijkt op Netflix, maakt het niet zo uit. Maar als je iedere week voedingswaren geleverd krijgt die in de prullenbak belanden, ontstaat er frustratie. Het leven van consumenten is een stuk minder voorspelbaar dan in lockdowns.”

Wat moet er veranderen?

“Het samenstellen en bezorgen van maaltijdboxen is natuurlijk een enorme service naar de consument. Dat moet zichzelf terugverdienen. Naast dat zo’n doos namelijk thuisbezorgd wordt, wordt alles op maat ingepakt. Daar zit relatief veel werk in, en dat moet betaald worden. Een consument die zelf naar de supermarkt gaat, rekent zijn eigen tijd niet snel mee als arbeidstijd. Die perceptie is scheef. Tegelijkertijd zijn mensen prijsbewuster. Het percentage huishoudens dat wekelijks bonusfolders leest, stijgt. Mensen zijn op zoek naar voordeel. En dat betekent in de huidige tijdsgeest dat duurdere concepten tegenwind ervaren in de markt. Dat verandert misschien ook wel weer, maar voor nu is dit de realiteit.”