Van het bouwen van een ijzersterke ‘blauwe’ cultuur tot het succesvol optuigen van een franchiseformule: retailend Nederland is op allerlei manieren aan het werk om ook in de toekomst een plek te verdienen in een sterk veranderde markt. RetailTrends Topics stond op 10 april in het teken van futureproof businesscases. Dit zijn de takeaways van Wibra, Coolblue, Cotton Club, retailfuturist Howard Saunders en New York Pizza.

‘Maak duidelijke keuzes’

- Bas Duijsens, ceo Wibra

De binnenkomst van Bas Duijsens bij discounter Wibra was in 2018 een duidelijk omkeerpunt te noemen. Na 30 jaar stilstand moest er iets veranderen. Een flinke kluif, want Wibra deed nauwelijks iets met digitaal, had een matige logistiek, zat met achterstallig onderhoud van winkels en een onscherp assortiment. Kortom: er werden geen scherpe keuzes gemaakt. “Maar”, benadrukte Duijsens op het podium, “niet alles was slecht. We hadden een lage kostenstructuur en een grote bekendheid. En natuurlijk Dasty.”
 

“Elk nadeel heeft z’n voordeel”, aldus de ceo over de wederopbouw van Wibra. Onderdeel van deze opbouw was het definiëren van de Wibra-klant. Want behalve dat de discounter zich zelfsprekend richt op de gezinnen met een kleine portemonnee, wist niemand in het bedrijf écht wie de klant was. Daar rolde een nieuwe doelgroep uit: de manager van het gezin. Ofwel: duidelijke keuzes maken in het assortiment, waarbij Wibra relevant bleef voor de bestaande klanten, en ook een stukje relevantie toevoegde. Door in te spelen op actuele punten, zoals het Suikerfeest bijvoorbeeld. Of door de huisstijl en de winkels zo aan te passen dat deze gezinsmanagers er alles kunnen vinden voor de schoonmaak, het knutselwerk voor kinderen of textiel.
 

Het resultaat? “Wibra is terug.” 

Howard Saunders

‘Lovebrands maakt het niet uit of je hun producten koopt, ze willen dat je verliefd op ze wordt'

- Howard Saunders, retailfuturist 

Pak er een foto bij van een winkelstraat, en de kans is klein dat je weet of het beeld uit 2002, 2019 of  2023 komt. Als je het Howard Saunders vraagt, verandert er – ook ná de coronacrisis – niet zo gek veel in de winkelstraat. Toch is er op de achtergrond een revolutie gaande: de ‘ouderwetse’ winkel raakt steeds sneller uit de mode.

Zijn tip: maak een museum, een galerie, een concertzaal of een event van je winkel. De merken die hun vierkante meters echt naar een volgend niveau tillen, weten dat volgens Saunders allemaal te doen. Denk aan Monclèr, die duizenden dansers vóór de Milanese Duomo laat staan en zo zijn religieuze karakter tot uiting brengt. "Deze merken maakt het niet uit of je hun producten koopt of niet, dat is niet het punt. Ze willen dat je verliefd op ze wordt. Ze maken er een merkspeeltuin van."

Een revolutie die een extra zetje heeft gekregen door technologie. “Dat maakt het speelveld democratisch: content en kennis zijn gratis. "Type een paar prompts in een AI-tool – creëer een limited edition samenwerking tussen Gucci en Kitkat, bijvoorbeeld – en er rolt een samenwerking uit. “De vraag is: reageer je daarop? Als je het niet doet, loop je het risico dat je klant naar een ander gaat, wie dat wél doet.” 
 

‘Leg vast wat je cultuur is; daar kun je altijd op terugvallen.”

-    Anique Gras, Cultuurbaas van Coolblue

Zeg je Coolblue, dan denk je al snel aan de gevatte tv-commercials, sprekende activaties of het gezicht van medeoprichter en ‘eindbaas’ Pieter Zwart. Ofwel: alle communicatie die het merk naar buiten draagt. Boodschappen die ook intern moeten worden gehoord. 
 

Het bouwen van een vriendschapscultuur werd de uitdaging van cultuurbaas Gras, die ontstond na de coronacrisis .In een periode waarin medewerkers het gewend zijn om in pyjama’s Teams-vergadering te voeren, en het huis niet te hoeven verlaten. “Na de crisis hadden we een personeelsbestand waarvan meer dan de helft online is gestart. Dan is de cultuur ver te zoeken. En dus verplichtten we iedereen om tenminste 3 dagen op kantoor te zijn. Daar ontstond veel weerstand, maar dit is echt essentieel geweest.”
 

Met een bedrijf dat de afgelopen jaren alleen is blijven groeien, is een cultuur volgens Gras onmisbaar. “2,4 miljard omzet is leuk, maar dat vraagt veel van de medewerkers. Je groeit zo hard, dat alles steeds verandert.” De belangrijkste tip van de cultuurbaas: “Probeer te noteren wat je cultuur is. Daarmee leg je indirect vast wat de manier is van communiceren en samenwerken in je bedrijf. Daar kan je altijd op terugvallen in het maken van beslissingen.”

Nathalie van Zeelt (Cotton Club)

‘Zorg ervoor dat je je fouten niet kopieert’

- Philippe Vorst, ceo en oprichter New York Pizza

Met een franchisebestand van 300 vestigingen heeft New York Pizza in zijn jubileumjaar wat te vieren. Wat zo’n 30 jaar geleden begon met een afstudeerscriptie en het openen van wat vestigingen om pizzaslices te verkopen, is imiddels uitgegroeid dot 1 van de meest bekende fastfoodketens in Nederland. 
 

Dat heeft ceo en oprichter Philippe Vorst voor een deel te danken aan zijn uitgebreide franchiseformule.  Vorst, grappend over de allereerste franchiselocatie in Amsterdam: “We openden net voor Koninginnedag. Dat liep natuurlijk storm, en we vonden onszelf heel goed. Toen we hetzelfde trucje wilden kopiëren buiten Amsterdam, hebben we onze straf wel gehad. Heel dom. En dan kom je erachter: als je veel fouten maakt, zie je dat je die hebt gekopieerd.” Wat werkt dan wél? “1 ding is belangrijk: successen moet je uitrollen, niet je fouten kopiëren.”
 

De hete adem in de nek van pizzaconcurrent Domino’s zou een groot deel van de ondernemers opgejaagd maken. Vorst is niet bang voor zijn grootste concurrent. Integendeel: hij koestert Domino’s. “Papa Johns komt er niet echt tussen omdat wij met Domino’s de markt hebben gebouwd.”

‘We geloven in de kracht van fysieke winkels’ 

-    Nathalie van Zeelt, ceo Cotton Club

Met een percentage van 90 procent van de omzet (tegenover 10 procent vanuit online) zijn de winkels essentieel voor fashionretailer Cotton Club. Daarom opent het dochtermerk van The Sting ook rond de 10 winkels per jaar. In deze brandstores wordt daarom veel aandacht besteed om het gevoel over te dragen van een Mediterraanse boetiek voor vrouwenkleding. “We zorgen ervoor dat alle winkels er tiptop uitzien. Het moet er relax uitzien, zoals de mooie dorpjes in het zuiden van Europa. Dus alle visuals moeten goed kloppen met wat we willen uitstralen.”