Outletcentra zijn populair. Dat maakt vestiging er in potentie een interessante stap. Zolang de schoen past. En de voorbereiding op volle sterkte is. 

Nederlanders zijn nog altijd dol op een koopje. Een bezoekje aan een outletcenter geldt voor een groep mensen als dagje uit, zo toonde afgelopen Pasen maar weer eens aan. Drommen shoppers deden tijdens het vierdaagse weekend de outletcenters aan. In Designer Outlet Roermond zo’n 200.000. In het hele jaar wordt dat daar volgens ingewijden overigens 8,3 miljoen. 

Het zijn volumes die vestiging in ieder geval in dit Limburgse merkendorp tot een lucratieve move kunnen maken. En het heeft nog meer voordelen om er een winkel te openen volgens Pieter van Voorst Vader. Hij is managing director bij marktleider McArthurGlen, het bedrijf achter Designer Outlet Roermond en nog 24 andere outletcenters in Europa en Canada en zegt: “Met een vestiging hier hebben brands een window to the customer, een kans om zich te etaleren richting klant en om de brand value mee over de bühne te brengen. Al dacht 10 jaar geleden nog niet iedereen er zo over. Outlet was voor sommige merken een vies woord. Dat is allang niet meer zo. Toonaangevende en zeer gerenommeerde merken als Ralph Lauren, Prada en Gucci hebben hier met trots een winkel. Zij zien dat die in allure niet onderdoen voor een fullprice-store in de PC Hooft of Königsallee, maar meestal wel toegankelijker zijn.”

Vestiging in een outletcenter kan voor minder bekende merken fungeren als startpunt. Een manier om nieuwe en jongere doelgroepen aan te spreken, en om een band met hen op te bouwen zodat zij later mogelijk ook winkelen bij de fullprice-winkels van het merk. Al geldt dit overigens niet voor de outletcenters van McArthurGlen, zo benadrukt het bedrijf, aangezien het louter merken heeft die ook buiten de outletcenters succesvol zijn.

Community

Een ander voordeel is dat de bezoekjes aan een outletcenter meestal gericht zijn. Zo meent althans center manager Pascal Brouwer van het noordelijker gelegen Amsterdam The Style Outlets. De bezoekers die het outletcenter in Halfweg vorig jaar bezochten komen voornamelijk uit de Randstad en zijn frequente bezoekers. Al weten ook buitenlandse toeristen het – ook doordeweeks -  goed te vinden volgens Brouwer.

“Merken profiteren van de community en hoe deze zich opstelt richting de consument. Outletcenters zijn doorgaans beter uitgerust dan reguliere winkelstraten, met veel aandacht voor zaken als schoonmaak en de nabijheid van toiletten en horeca. Ook kan de merkenmix en aanwezigheid van verschillende monobrands interessant zijn voor bezoekers, en dus ook voor de merken. Die profiteren weer van de aanwezigheid van anderen.”

Segment

Een outletvestiging is een extra verkoopkanaal en een marketinginstrument dat de nodige zichtbaarheid oplevert. Maar het is niet voor iedereen. “Zo moet je er mee om kunnen gaan dat er naast pieken in bezoekersaantallen, ook dalen zijn”, merkt retail- en vastgoedexpert Jaap Kaai van Emma Retail op. “Maar belangrijker nog is dat de doelgroep van een outletcenter dezelfde is als die van het merk. En dus, dat je vooraf nagaat of er vergelijkbare merken zitten en in welk segment die zich bevinden. Bevind je je in het hogere segment en ga je lager zitten, dan kan het slecht en waarschijnlijk tegen je werken. Sommige luxe merken zijn terughoudend om die reden. Een outletcenter kan afbreuk doen aan een zekere exclusiviteit. Al met al moet het outletcenter passen bij de merkidentiteit.” 

Designer Outlet Roermond is aanbieder van premium luxurybrands. Designer Outlet Roosendaal, eveneens van de McArthurGlen Group, heeft naast designerbrands wat meer mainstream merken. Amsterdam The Style Outlets is te scharen onder het mediumsegment. Voor outletoperators is het vaak een kwestie van zoeken en schuiven voor de optimale mix van merken. Brouwer: “Natuurlijk staat een premium merk ver af van het middensegment. Maar wij sluiten niemand uit. Internationale en gevestigde merken zijn altijd welkom omdat die zowel de Nederlander als de buitenlandse toerist aanspreken. Maar ook local heroes zijn gewenst omdat ze karakter kunnen toevoegen aan de mix. In de praktijk zien we trouwens dat bedrijven ook erg naar elkaar kijken en afwachten bij de afweging of ze zich vestigen in een outletcenter of niet.”

Operationele uitdaging

Retailers krijgen in het outletcenter met de nodige verschillen te maken ten opzichte van het reguliere winkelgebied. Pascal Brouwer was in allebei zelf ooit huurder en ziet de ondersteuning die er van een outletcenter uitgaat als een belangrijke meerwaarde. Huurders krijgen bij The Style Outlets hulp op terreinen als retail, marketing, visual merchandising en recruitment. 

Ook in Roermond en Roosendaal kunnen merken rekenen op een groot aantal faciliteiten. De aanzienlijke marketingmachine van het outletcenter bijvoorbeeld en samenwerking met regionale uitzendbureaus. 

Geen overbodige luxe, aangezien nieuwkomers zo hun uitdagingen op hun pad vinden, beaamt Pieter van Voorst Vader: “Veel brands die bij ons een winkel openen onderschatten totaal voor wat voor een operationele uitdaging ze komen te staan. Een deel van hen is bij lange na niet gewend aan dergelijke volumes en moet enorm opschalen in staff. Om je een idee te geven: in Designer Outlet Roermond werken 4.000 mensen.”

Richtlijnen 

Een zelfde uitdaging ligt er op stock-niveau. Merken vergissen zich volgens de managing director soms in de voorraden die ze moeten aanleggen. Een winkel in een outletcenter vraagt in logistiek opzicht om een geoliede machine. Jos Verstappen, floor manager bij multibrandstore Joop! Windsor Strellson in Roermond, weet er alles van. In de gecontroleerde community die het outletcenter is gelden strikte regels voor belevering. “Die verloopt volgens een strak plan en moet voor 10.00 uur ’s ochtends plaatsvinden. Komt de chauffeur later, dan heb je pech. De logistiek moet in goede banen worden geleid, ook om te voorkomen dat de bezoekers er last van hebben”, laat hij desgevraagd weten. 

Merken verplichten zich daarnaast om te voldoen aan bepaalde kwaliteitseisen. Bijvoorbeeld ten aanzien van de winkelinrichting. Die moet een zekere luxe uitstralen. “Dat vraagt wat van merken”, zegt Verstappen, “maar het zorgt er natuurlijk ook voor dat alles in de outlet er piekfijn uitziet en tot in de puntjes is verzorgd. Daar wil je als merk niet voor onderdoen en profiteert je winkel ook van. Vestiging in een outletcenter werkt dan ook als een magneet.”

Ook in The Style Outlets zijn er regels voor de look and feel van de winkel, inrichting en afbouw. En in pricing, zo laat Brouwer weten. Hij zegt: “Wij vinden het belangrijk dat de merken die bij ons gevestigd zijn communiceren wat de full price is voor een artikel, in de etalage en op tafels, uit transparantie richting de consument. Er zijn de nodige regels, dat klopt. Maar daar krijgen huurders veel voor terug. In outletcenters zijn de volumes hoog, en dat geldt ook voor de bestedingen. De conversie ligt er een stuk hoger dan op full price-locaties.”