RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Corine Noordhoff, professor retailmarketing aan Rijksuniversiteit Groningen, over de wildgroei aan stadswinkelformats. 
 

De binnenstad dood? Niet als het aan MediaMarkt, C&A, Pets Place en Big Bazar (in België) ligt. Deze retailers zijn stuk voor stuk teruggegaan naar de tekentafel, om op de proppen te komen met nieuwe winkelformats, die speciaal zijn ontworpen op de binnenstad.
 

De vraag is: zit winkelend Nederland wel te wachten op al die express-, compact-, XS- en citywinkels? Wat maakt zo'n kleinere winkel in de binnenstad een top of een flop? 
 

Wat valt u op als u al deze nieuwe winkelformats ziet langskomen? 

“Het klinkt logisch. Retailers zijn op zoek naar manieren om te overleven met hun fysieke winkels, in een tijd waarin online een belangrijk kanaal is, en de prijzen van winkelpanden enorm zijn gestegen. Niet alleen retailers zijn daarmee bezig; dat geldt net zo goed voor vastgoedpartijen en gemeenten.
 

Ik denk zeker dat kleinere winkels in een stadscentrum een oplossing kunnen zijn. Zeker omdat echt grote locaties normaal niet te betalen zijn. Dat zijn ideale winkels om services te bieden, zoals het ophalen en retourneren van pakketjes, of om te experimenteren. Denk aan de service van Omoda, waarin men hun voeten kan laten opmeten. Dat helpt om online efficiënter te shoppen. Met dit soort initiatieven gebruik je zo’n winkelformat op een heel andere manier. Al zie ik dat nog niet zo veel gebeuren.”

Hebben al die verschillende formats dan wel zin? 

“Iedere retailketen in ons land heeft winkels van verschillende formaten. Denk maar aan een Albert Heijn, Jumbo of Etos, waarvan het aantal vierkante meters en het assortiment verschilt. 
 

Dat betekent alleen niet dat iedere winkel ook een ander format voert; daar is meer voor nodig. Dat is wel wat je nu vaak ziet gebeuren: retailketens hebben het over een ‘nieuw cityformat’, maar gaan niet veel verder dan een paar veranderingen in het storedesign, of zetten een naam op de gevel. Voor mij is dat gewoon een kleine winkel. Met het uitrollen van een ander format, investeer je echt in je winkelnetwerk. Wat is er nodig; trek je er nieuwe klanten mee?”

Wie doet dit goed? 

“IKEA vind ik een goed voorbeeld. Ze trekken er een ander publiek: klanten die geen auto hebben, maar wel geïnteresseerd zijn in home deco. Die stadswinkels zijn daarnaast voorzien van details die ieder IKEA-filiaal sterk maken, zoals gehaktballetjes en hotdogs op de kaart. In deze compact stores doen ze iets heel anders dan in hun grote, traditionele filialen.”

Is dat een voorwaarde voor succes? 

“Absoluut. Als retailer moet je kunnen claimen dat zo’n winkel echt anders is dan anders. Rol je er nieuwe services uit, bedien je een nieuwe doelgroep, is je assortiment anders, hoe ziet je lay-out eruit?” 

Is er verschil tussen het soort retailer? 

“Niet per se. Ik kan me wel voorstellen dat het voor MediaMarkt net zo goed werkt als voor een fashionretailer als C&A. Zodra je ervoor zorgt dat men in een stadswinkel met 1 of 2 producten naar huis gaat en vervolgens terugkomt in een grotere winkel of online, heb je al succes. Dan zorg je ervoor dat je top of mind blijft. Heb je iets nodig? Ach, dan loop je even naar een grotere – of kleinere – winkel bij je in de buurt. Dát zijn de gevallen die werken.
 

Supermarkten hebben al lang bewezen dat kleine locaties werken, met to go-concepten bijvoorbeeld. Die richten zich op een andere doelgroep en assortiment. Zo’n format zie ik daarentegen minder snel werken voor een Hunkemöller.” 
 

Wanneer kun je hier als retailer beter weg van blijven? 

"Je moet er als keten voor uitkijken dat je geen imagoschade oploopt, doordat de klant geen duidelijk beeld meer heeft waar de keten in de basis voor staat.  Je kunt dit ondervangen door een cityconcept onder een andere naam weg te zetten, maar ook dat kan gevaarlijk zijn. Dan kun je niet meeliften op de bekendheid van je merk.”
 

U had het net al even over het kostenplaatje van het ontwikkelen van een nieuw format. Lopen deze investeringen niet snel in de papieren?

“Zeker. Je marketing- en formulekosten kunnen best oplopen, en dat drukt op de winst. Je hebt al een sterk merk staan, je weet waar je krachten liggen, maar moet goed nagaan: kan ik de consument leren wat er anders is aan dit concept? Ook investeringen in technologie – iets dat steeds vaker een rol speelt in nieuwe formats - spelen een belangrijke rol in de winstgevendheid van de winkel.”
 

Over die druk op die winst gesproken: Big Bazar is in België bezig met een reorganisatie, maar opent intussen wel stadswinkels. Dat klinkt als een gevaarlijke combinatie. 

“Niet als je voldoende onderscheidend vermogen toevoegt. Ook in het geval van Big Bazar. Iedereen heeft wel eens een droogshampoo of last minute cadeautje nodig, en dan kan een kleiner concept op een high trafficlocatie goed werken. Zeker als je aansluit bij de behoefte van de shopping trip van de potentiële klanten die voorbij komen. 
 

In België zit Big Bazar nu in de regel op een locatie (net) buiten het stadscentrum samen met wat andere grote winkels van bijvoorbeeld Carrefour, Zeeman, Bristol of Lidl. Hier gaan mensen met de auto naartoe gaan voor een geplande, grote en functionele boodschap. Een cityconcept kan een goede aanvulling zijn voor funshopping, cadeautjes kopen en impulsaankopen. Belangrijk blijft dat verschillen per format in bijvoorbeeld services en assortiment duidelijk zijn voor de klant.”

U zegt dus dat een cityformat alleen werkt voor retailers die een aanvulling zoeken op hun bestaande winkels? 

“Exact. Uiteraard kun je kleine versies van je grote winkels neerzetten. Maar als er niet duidelijk een andere behoefte wordt ingevuld of een nieuwe klantgroep of markt wordt aangeboord, is het de vraag of het de moeite waard is om een nieuw format te introduceren.”