De warenmarkt is belangrijk voor de leefbaarheid van binnensteden en voor de andere ondernemers in de stad. Die waarde kan verhoogd worden – mits retailers kijken naar de kansen.

De warenmarkt is een wat onderbelicht deel van de totale retailmarkt. Als je kijkt naar het aandeel van de warenmarkt in de totale retailomzet – slechts 1 tot 2 procent – is dat wellicht logisch. De waarde van de warenmarkt is echter veel groter dan het omzetaandeel doet vermoeden.

De markt is belangrijk voor de aantrekkelijkheid van de binnenstad, zorgt voor extra traffic waarvan ook winkels en horeca kunnen profiteren en heeft een sociale functie als ontmoetingsplaats voor inwoners en bezoekers. Die waarde kan echter nog veel beter benut worden.

De meeste markten vinden plaats op publieke grond. De gemeente is eigenaar van die grond en stelt de markt in via een ‘instellingsbesluit’. Dat besluit moet niet zomaar worden genomen. Er moet een visie aan ten grondslag liggen, aldus retailconsultant Maarten de Graaf die veel onderzoek heeft gedaan naar warenmarkten. “De gemeente moet motiveren waarom de markt wordt ingesteld en wat de toegevoegde waarde van die markt is voor de gemeente en haar inwoners.”

De visie van Henk Gianotten van adviesbureau Garma sluit hierop aan. “De aantrekkelijkheid van een binnenstad wordt bepaald door het totaal van retail, horeca, evenementen en cultuur. De markt is een belangrijk onderdeel daarvan en moet een plek krijgen in de detailhandelsvisie van de gemeente.”

De praktijk in de meeste gemeenten is echter anders. Men stuurt de warenmarkt meer van uit een beheersmatig oogpunt aan dan vanuit de economische en sociale waarde voor de gemeenschap. Gemeenten vinden het vooral belangrijk dat de markt voldoet aan regels, geen overlast bezorgt en na afloop weer keurig opgeruimd is. Volgens Gianotten is dat een gemis te kans. “Stel de klant centraal en niet de regels.”

De markt is eigenlijk een soort winkelcentrum. Ten opzichte van een ‘gewoon’ winkelcentrum van steen heeft de markt een extra kracht: flexibiliteit. Iedere markt in iedere gemeente kan zodanig worden samengesteld dat die voldoet aan lokale klantbehoeften. Die samenstelling kan daarnaast snel en gemakkelijk worden aangepast. Om die kracht te kunnen benutten, moet de markt worden aangestuurd vanuit een portfoliogedachte en via een planmatige aanpak. Op basis van de gemeentelijke visie, het bestaande retail- en horeca-aanbod en de klantbehoeften moet een optimale portfolio van markt ondernemers worden ontworpen en gerealiseerd (zie figuur 1, red.)

Wie gaat deze aansturing doen? Gemeenten hebben hiervoor onvoldoende kennis en vaardigheden. De marktondernemers zouden dit zelf kunnen doen, maar zij hebben ook hun eigen belangen. Het is de vraag of ze daar voldoende boven kunnen staan.

Voorzitter Louise Wesselius van CVAH, de brancheorganisatie van marktondernemers, erkent dat de ondernemers niet altijd de meest aangewezen partij zijn. “Aansturing door markton dernemers, zoals nu gebeurt op een aantal markten, is niet ideaal. Het gevaar van vriendjespolitiek ligt altijd op de loer.” Een onafhankelijke, in markten gespecialiseerde partij is de beste optie. Die is er echter niet in Nederland. In het buitenland zijn er wel organisaties die markten aansturen. Het van oorsprong Franse Groupe Geraud doet dit in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Denemarken en Zweden. In het Verenigd Koninkrijk is Geraud verantwoordelijk voor 4.700 marktdagen per jaar. Market Place is een andere speler op dit gebied die in het Verenigd Koninkrijk meer dan 70 markten organiseert.

‘Veel markten lijken te veel op een buurtwinkelcentrum’

Aantrekkingskracht

De Graaf adviseert om in ieder geval eens met deze internationale partijen te praten. “Je kunt bij hen kennis halen over hoe je markten op een goede manier aanstuurt. Misschien willen ze zelfs wel een kantoor in Nederland openen en ervaring opdoen met enkele markten. Als het succesvol is, kan het verder worden uitgerold.” Gianotten benadrukt dat het bij die aansturing niet alleen gaat om de samenstelling van de markt, maar ook om zaken als de optimale openingstijden, kwaliteit van ondernemers en locaties en de kosten van het organiseren van de markt. “Het gaat om zowel de effectiviteit en de efficiency en op veel terreinen kan dit beter.” Zo kunnen de door de gemeente doorberekende schoonmaakkosten omlaag en kunnen marktdagen en openingstijden beter worden afgestemd op de klantbehoeften.

De markt heeft ook toegevoegde waarde voor andere ondernemers in de binnenstad (retail, horeca) omdat zij zorgt voor extra bezoekers. Volgens Gianotten kan dit gaan om een plus van wel 5 tot 10 procent. Het is aan de retail- en horecaondernemers om die extra consumenten om te zetten in bezoekers van hun ondernemingen en uiteindelijk in meer omzet: bezoekers converteren naar kassa-aanslagen.

Andere ondernemers zien en benutten die toegevoegde waarde echter nog te weinig, zegt een aantal geraadpleegde deskundigen. De samenwerking tussen marktondernemers en andere ondernemers moet worden verbeterd. Net zoals gemeenten vooral kijken naar negatieve aspecten van een markt (overlast, vuil op straat, bezetten van publieke ruimte, voldoen aan regelgeving), kijken veel ondernemers door een te donkere bril naar de markt: kramen voor de deur, winkels minder goed bereikbaar, minder parkeergelegenheid, minder ruimte voor het terras.

De roots van de huidige retail liggen op de markt

Kansen voor retailers 

De focus moet juist op kansen gericht zijn. Verleid de marktbezoeker om ook naar jouw winkel te komen, bijvoorbeeld door een steeds wisselende ‘marktdeal van de week’ die alleen op de marktdag te koop is. Of maak combinatieaanbiedingen met marktondernemers. Bijvoorbeeld: ‘Koop uw kaas op de markt en krijg bij ons 10 procent korting op de wijn’.

Om van tegenzin naar samenwerking te komen is een gestructureerd overleg nodig in de driehoek markt-lokale ondernemers-gemeente, waarbij de gemeente het initiatief zou moeten nemen. Nel Kames, voorzitter van de afdeling Haaglanden van de CVAH, heeft ervaring met dit overleg in Den Haag en ziet ruimte voor verbetering. “De gemeente luistert niet goed naar onze ondernemers. De vertegenwoordiging van de marktondernemers in het overleg is niet voldoende representatief. Verder zouden de lokale retailers en horeca-exploitanten meer moeten deelnemen aan het overleg.”

Het is voor marktondernemers steeds lastiger om onderscheidend vermogen te vinden ten opzichte van de rest van de retailmarkt. Het foodaanbod van supermarkten en speciaal zaken wordt steeds breder, beter en verser. In de non-foodbranche is een overvloedige keuze voor de klant, zowel online als offline. Jan Meerman, directeur van brancheorganisatie INretail, ziet echter nog voldoende kansen voor de markt. Vooral foodondernemers zijn nog in trek. “De combinatie van ‘vers’ en een goede prijsperceptie is krachtig. Verder kan de markt een super-gespecialiseerd assortiment bieden. Denk bijvoorbeeld aan een notenzaak met een zeer breed aanbod. Er zijn altijd bepaalde niches die door de ‘gewone’ winkels niet voldoende worden afgedekt.”

De markt kan de binnenstad 5 tot 10 procent extra bezoekers opleveren

De woorden van Meerman sluiten goed aan bij cijfers van het CBS over het aantal vestigingen op de markt (figuur 2, red.) Het aantal vestigingen groeide tussen 2007 en 2023, terwijl het aantal vestigingen in non-food juist daalde. Volgens Gianotten zijn veel markten te weinig onderscheidend. “Ze lijken te veel op een buurtwinkelcentrum. Er is meer variatie en verrassing nodig.”

Nieuwe impulsen

Meerman heeft daar wel wat ideeën voor. “Breng de ambachten terug naar de stad door ze een plek op de markt te geven. Denk bijvoorbeeld aan de schoenmaker of de kleermaker. Dat geeft meer reuring. Het past ook goed bij het duurzaamheidsthema omdat je producten op die manier langer gebruikt.” Er ligt ook een taak voor de marktondernemers zelf om het verhaal over de kracht en de toegevoegde waarde van de warenmarkt meer en beter voor het voetlicht te brengen.

Brancheorganisatie CVAH is als kennispartner aangesloten bij Platform De Nieuwe Winkelstraat om bij de ‘gouden driehoek’ (ondernemers-vastgoed-gemeente) aandacht te vragen voor de markt. Er is echter meer nodig. Zo is de verkiezing van de ‘Beste markt van Nederland’ sinds een aantal jaren wegbezuinigd. Een dergelijke verkiezing zou de markt niet alleen wat meer in het zonnetje zetten, maar de lessen van de winnaar kunnen ook andere markten verbeteren.

Ook de gehele marketing rond de warenmarkt kan wel wat nieuwe impulsen gebruiken. Het motto van de markt is nu ‘Je haalt het op de markt!’. De vraag is of dit de lading voldoende dekt. De klant kan zijn producten immers overal vandaan halen: in winkels of op internet, in Nederland of in het buitenland, zelf ophalen of laten bezorgen. Er zijn wel andere bouwstenen voor een goed marketingverhaal rond warenmarkten, waarmee de stakeholders in de binnensteden verleid kunnen worden tot investeringen en samenwerking. Zo heeft de markt een zekere historische waarde. Door de eeuwen heen heeft de handel tussen mensen zich ontwikkeld van rondtrekkende marskramers via marktkramen tot de winkels zoals we die nu kennen. De roots van de huidige retail liggen dus op de markt.

We hebben er geld voor over om in musea te gaan kijken naar historische schilderijen en we kijken graag naar oude, historische panden. Dan moeten we de historische waarde van de markt toch ook kunnen gebruiken?

Verder is het thema ‘sociale cohesie’ een belangrijk aangrijpingspunt. De markt is een ontmoetingsplek voor inwoners en andere bezoekers. Meerman: “De politiek heeft veel geld over voor het bestrijden van eenzaamheid onder ouderen. Als ook maar een klein beetje van dat geld naar de markt zou gaan, dan zou dat al heel fijn zijn.” Misschien een beter motto: ‘Op de markt komt alles samen’.