Breng je kleding, schoenen of textielproducten op de Europese markt? Dan moet je die binnen niet al te lange tijd voorzien van een digitaal paspoort. Luxemerken als Mugler, Breitling, Dior en Prada grijpen de wetgeving aan om features aan de digitale profielen toe te voegen, die een leuk extraatje zijn voor hun klanten.

Gloednieuw is het niet, dat je een QR-code bij een product scant en informatie krijgt over de herkomst, productiemethode en gebruikte materialen. Wel nieuw is dat iederéén het straks moet doen die binnen de EU kleding, schoenen of textiel op de markt brengt. Over 2 of 3 jaar moeten die producten voorzien zijn van een digitaal paspoort (DPP), dat dergelijke informatie bevat.

Of consumenten het nut zien van een QR-code met uitgebreide productinformatie bij een T-shirt van 15 euro, valt nog te bezien. Voor de eigenaar van bijvoorbeeld een Premier Tourbillon Breitling-horloge – met 69.500 euro op het prijskaartje – zal die behoefte groter zijn. Zeker als hij het klokje wil doorverkopen en de nieuwe eigenaar de authenticiteit en staat van het product gewaarborgd wil weten.

Ook luxemerk Mugler ziet digitale productpaspoorten als een manier om meerwaarde te bieden aan consumenten die investeren in een prijzige hand - tas. Aan de binnenkant van de Spiral Curve 01- en 02-tassen zit voortaan een QR-label. Wie die scant en een code invoert krijgt toegang tot een profiel dat bij die specifieke tas hoort. De informatie moet het verhaal achter de tas vertellen, zoals details uit het design- en het maakproces. Daarnaast leidt de code je naar een digital twin van het fysieke product en kun je gebruikmaken van exclusieve aanbiedingen en diensten, zoals toegang tot private sales of een kijkje achter de schermen bij het merk.

Er wordt daarnaast automatisch een blockchain wallet gegenereerd, die naar wens om te zetten is in een alternatieve web3-wallet. Met die wallet kun je QR-codes of linkjes genereren die je eigenaarschap aantonen zonder dat er apps geïnstalleerd moeten worden. Middels 2 clicks kan de tas van eigenaar wisselen – handig voor de lucratieve wederverkoopmarkt.

Een ander bijkomend voordeel voor het merk zelf: met de digitale productpaspoorten verandert elke tas in een potentieel digitaal touchpoint. De klant heeft hiermee immers toegang tot exclusieve content en experiences. Mugler kan de feature bovendien gebruiken om nieuwe collecties en events aan te kondigen en zo de merkbeleving rond zijn tassen verrijken.

‘De invoering van een digitaal productpaspoort raakt aan bijna elk element van ons vak’

“We proberen een beperkende overheidsmaatregel te veranderen in een kans”, zegt managing director Adrian Corsin van Mugler tegen Business of Fashion over de productpaspoorten. Want de praktijk is nog niet zo simpel als het EU-plan op papier lijkt. Door een extra onderdeel toe te voegen aan een product verander je immers het productieproces. Het kost tijd om dat te stroomlijnen. “Dit raakt aan bijna elk element van ons vak, van inkoop tot supplychain, van IT tot de juridische afdeling”, vat Corsin samen. “Dat interdisciplinaire element maakt dit project uniek.”

Het DPP heeft grote gevolgen voor de transparantie van een retailmerk

Voor retailmerken betekent de introductie van de paspoorten dat ze het productieproces tegen het licht moeten houden. Daarvoor zijn transparante productdata noodzakelijk, die gecentraliseerd beschikbaar zijn voor alle afdelingen die ervan moeten weten. Is bijvoorbeeld bekend wat de herkomst en het bewerkingsproces is van de ruwe materialen? Welke schadelijke stoffen komen vrij bij de productie? Deze en andere productinformatie zweeft nu nog vaak rond in een organisatie, in bijvoorbeeld een ERP-systeem voor de inkopers en in Excelsheets voor de productmanagers.

Een centraal beheersysteem voor alle productinformatie is een cruciaal onderdeel dat het eenvoudiger maakt om de DPP’s in te voeren. Daarnaast moet er een investeringspotje vrij komen voor de benodigde technologische investeringen en moeten medewerkers getraind worden om de paspoorten te kunnen creëren. Kortom: de DPP’s zijn er zeker niet zomaar.

Veel retailmerken werken dan ook met een driejarige roadmap, zeggen experts tegen het eerdergenoemde Amerikaanse medium. Zoveel tijd is volgens hen nodig voor de uitrol van een DPP bij een enkele productlijn totdat het volledige assortiment ervan is voorzien. Blockchainplatform Arianee, dat de DPP’s ontwikkelt voor Mugler, heeft inmiddels al meer dan 1.6 miljoen digitale paspoorten ontwikkeld voor 10 retailmerken. +

De reacties van consumenten op de profielen zijn wisselend, ziet ceo Pierre Nicolas Hurstel. De informatie is nog niet altijd compleet, of de gebruikerservaring biedt ruimte voor verbetering. Groeipijn die bij de adoptie van een nieuwe technologie hoort, stelt hij. Hij ziet het vooral als een signaal dat consumenten gebruik beginnen te maken van de digitale entiteiten. “Het is geen sciencefiction meer. Het gebeurt nu al.”

De wijze waarop retailers data beheren en delen gaat ingrijpend veranderen