ChatGPT kun je niet gebruiken om je merk te laten groeien. Dat klinkt nogal heftig, maar hear me out. Je kunt je merk er niet mee laten groeien, omdat de antwoorden voorspelbaar zijn. Het is namelijk het gemiddelde van het gehele internet.

Nu is het voorspellen ook het doel van ChatGPT. Het is ‘simpelweg’ (hoe verbluffend de techniek ook is) een goede voorspelling van de volgende letter of het volgende woord in de zin.

De hamvraag is dan vervolgens: hoe kun je je merk bovengemiddeld laten groeien met gemiddelde input? Hoe kun je – de juiste – AI en machinelearning inzetten om je merk echt te laten groeien?

Eerst moeten we onderscheid maken tussen de drie verschillende soorten AI. Allereerst is er de bekendste: generatieve AI (zoals ChatGPT). Deze vorm van kunstmatige intelligentie werkt goed om te voorspellen wat je wilt horen, want het heeft geleerd over alles wat er op het internet is geplaatst. Prima dus als je een gedegen marketingplan wilt uittypen. Je krijgt het gemiddelde van alle marketingplannen die op internet zijn verschenen.

De tweede bestaat al veel langer, maar is wat onbekender: exploratieve AI. Heel simpel gezegd zijn dit machinelearningmodellen, die in grote datasets naar verbanden op zoek gaan die je met het blote oog niet had kunnen ontdekken. Zo gebruiken wij deze AI-vorm om van ingewikkelde EEG-hersendata tot begrijpbare metrics te komen, zoals ‘workload’ (of het brein iets ingewikkeld vindt of niet). 

De derde soort is wat mij betreft de spannendste: predictieve AI. Met machinelearning-modellen kun je voorspellen waar de consument spontaan zal kijken.

Kun je deze tools gebruiken ter vervanging van eyetracking? En hoe zet je dit in om je merk te laten groeien? 

Zoals gezegd voorspelt predictieve eyetracking waar de consument spontáán naar zal kijken. Dit werkt goed in omgevingen waar je wilt dat je advertentie spontaan de aandacht trekt. Bijvoorbeeld in een bushokje, of op Facebook. 

Hoe zet je AI en machinelearning in om je merk echt te laten groeien?

Deze tools moet je niet gebruiken in situaties waar je merk als branding het verschil kan maken. AI weet namelijk niet hoe bekend je merk is. Laat je ‘m een schapfoto zien, dan valt het meest kleurrijke product op. In een echte situatie gaat de aandacht natuurlijk ook naar merken die je kent: de brandassets als de Whiskas-kat die door onbewuste associaties jouw aandacht grijpt. Bij verpakkingen en schappen – waar het merk juist het verschil kan maken – doen wij dan ook nog steeds neuro-onderzoek met echte consumenten. 

Op reclamegebied zie je AI en neuromarketing mooi hand in hand gaan. Met neuromarketingonderzoek weet je precies of je commercial die broodnodige emotionele snaar weet te raken. Met AI kun je vervolgens iteratief je commercial verbeteren op spontane aandacht. En als kers op de taart kun je met expertadvies de bekende breindips voorkomen. Zo zien we in onze neuro-onderzoeken keer op keer dat wanneer de acteur in een video zijn rug naar de kijker toekeert, dit voor een negatieve reactie in het brein zorgt. 

Wil je als merk dus bovengemiddeld groeien, dan versnel je door je marketingplannen te maken via ChatGPT. Je gebruikt vervolgens een combinatie van neuromarketing, AI en expertadvies om die emotionele snaar te raken met je campagnes. En je bouwt aan je distinctive brandassets om je plek te claimen in het brein van de consument.

Tim Zuidgeest is consumentenpsycholoog en medeoprichter van Unravel Research, dat neuromarketing inzet om winkels breinvriendelijker en producten en reclames overtuigender te maken. In deze gastcolumn voor RetailTrends duikt hij in de kansen van AI. Reageren? Mail naar tim@unravelresearch. com.