Verrassend is het niet meer te noemen. Voor het tiende jaar op rij is bol het nummer 1 retailmerk van Nederland. Door de naamswijziging is het echter niet meer het bekendste retailmerk van ons land. Wie deze editie van het Retail Merkenonderzoek naast de eerste editie legt, ziet dat een derde van de retailers uit de omzet top 100 is verdwenen. Ondanks de moordende concurrentie is er hoop voor spelers die al even mee gaan.

 

Een kleine naamswijziging kan grote gevolgen hebben voor de kracht van een merk, en daarmee voor het omzetpotentieel. Dit blijkt wederom als we de onderzoeksgegevens over het merk bol bekijken. Na het schrappen van de toevoeging ‘.com’ is een deel van de consumenten in de war geraakt. Bol is door deze beslissing niet meer het bekendste retailmerk van Nederland en moet Albert Heijn en Action voor laten gaan. Op de andere 2 pijlers van merkkracht – waardering en binding – kan echter nog steeds geen enkel merk aan bol tippen. HEMA en Kruidvat worden na bol het meest gewaardeerd door het Nederlandse publiek. De sterkste band voelt men na bol met Kruidvat en Albert Heijn. Dankzij de ijzersterke waarderings- en bindingsscore is het onlineplatform nog steeds verzekerd van de beste uitgangspositie om ook in de toekomst het nummer 1 retailmerk van Nederland te blijven.

 

V&D, Bart Smit en C1000 zijn de sterkste verdwenen merken

Warenhuis V&D is het sterkste merk dat sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek het Nederlandse winkellandschap moest verlaten. Ook andere topmerken bestaan niet meer. Speelgoedspecialist Bart Smit ging op in Intertoys, de C1000-supermarkten schoven grotendeels onder het Jumbo-merk en elektronicaketens Dixons en BCC gingen net als V&D ten onder. De meeste partijen die de retail top 100 verlieten bleven wél overeind, maar zagen hun omzet dermate inzakken dat zij andere spelers voor moesten laten gaan.

 

 

De spelregels voor retail veranderen nauwelijks, blijkt uit 10 edities van het Retail Merkenonderzoek

 

 

Decathlon, Picnic en Holland & Barrett zijn de sterkste nieuwkomers

De helft van de merken die sinds 2015 de nationale retail top 100 binnendrongen, is alleen online actief. Opvallend hierbij is dat het slechts een enkeling van deze webshops lukt om ook een sterke merkpositie op te bouwen. De basis van hun omzet is daardoor wankel.

De Nederlandse onlinesupermarkt Picnic is de enige nieuwkomer op e-commercegebied die anno 2024 tot de 50 sterkste retailmerken van Nederland behoort. Het Chinese AliExpress is iets zwakker en staat op plaats 52.

De allersterkste nieuwkomer sinds 2015 is echter een partij die het vooral moet hebben van de fysieke winkels: de Franse sportketen Decathlon. Holland & Barrett (de opvolger van het merk De Tuinen) en Beter Bed zijn de overige topmerken die sinds de afgelopen jaren tot de retail top 100 behoren.

 

 

 

 

 

C&A verloor meeste terrein in het afgelopen jaar

De waarde van het Nederlandse winkelaanbod nam sinds 2023 licht af. Gemiddeld verloren retailers in het afgelopen jaar 1 procent aan merkkracht. Onder de onlinespelers was de daling iets sterker met 2 procent.

C&A, Hubo, fonQ, Coolblue en MS Mode staan veel dieper in het rood. Zij verloren gemiddeld ruim 10 procent van hun kracht sinds vorig jaar. Bij deze 5 dalers is een terugval te zien op alle 3 de pijlers van merkkracht: bekendheid, waarde ring en binding. Modeketen C&A is de sterkste daler en heeft vooral problemen om de zeer prijsbewuste consument tevreden te houden.

 

 

MediaMarkt: de jojo onder de retailmerken

Het merk dat veruit het vaakst een toppositie inneemt in de ranglijst van sterkste stijgers óf dalers in merkkracht is MediaMarkt. Vorig jaar, maar ook in 2021 en 2018 behoorde de Duitse elektronicaketen tot de 5 sterkste dalers. In 2017 en afgelopen jaar maakte MediaMarkt juist 1 van de grootste groeispurten door, met een stijging van bijna 10 procent. Onlinesupermarkt Picnic zag zijn merkkracht zelfs nog iets meer toenemen sinds 2023. Bij ‘jojomerk’ MediaMarkt schommelt de naamsbekendheid vooral sterk door de jaren heen. De sterkste stijger Picnic lukte het afgelopen jaar opnieuw om zijn reputatie op alle fronten op een hoger niveau te brengen.

 

 

 

Spelregels in retailland sinds 2015 onveranderd

De 10 jaarmetingen van het Retail Merkenonderzoek laten zien dat de spelregels in het Nederlandse winkellandschap heel stabiel zijn. Steevast draait het om het bieden van een goede prijskwaliteitverhouding, aantrekkelijke promoties en vriendelijk personeel.

In de loop der jaren is er 1 belangrijke spelregel bij gekomen: goede online aankoopmogelijkheden. Ook is er 1 factor in belang gedaald. Mooie reclame doet steeds minder voor het opbouwen van een sterk merk. De Nederlandse consument blijkt steeds doelgerichter te worden. Het draait er vooral om dat duidelijk wordt waar de beste koopjes te halen zijn.

 

 

Toekomstperspectief bol blijft meest rooskleurig

Ondanks de dip in de merkkracht blijft het toekomstperspectief van bol het meest rooskleurig van alle retailers die in Nederland actief zijn. Net als vorig jaar volgen Action en Lidl het merk bol als het gaat om de verwachte groei van het klantenbestand.

Terwijl in 2023 Aldi de nummer 4 was in de groeilijst, neemt IKEA nu deze positie in, gevolgd door Kruidvat. De nummer 6 plek van Amazon valt op omdat het Amerikaanse bedrijf een jaar geleden niet verder kwam dan plek 11. De onlinespelers blijven dus wel degelijk een zorg voor de fysieke winkels in.

 

 

 

Hoe komt het Retail Merkenonderzoek tot stand?

Met het Retail Merkenonderzoek monitort Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2015 de kracht en reputatie van de 100 grootste retailmerken van Nederland in omzet. De meest opmerkelijke ontwikkelingen op sectorniveau worden elk jaar door RetailTrends gepresenteerd.

Het Retail Merkenonderzoek kent 2 stappen. Eerst wordt een selectie gemaakt van de 100 grootste retailers op basis van omzet. Daarna verricht men voor deze 100 merken grootschalig online marktonderzoek naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

 

 

Mooie reclame doet steeds minder voor het bouwen van een sterk merk

 

 

 

Retail Merkenonderzoek 2024, de volledige top 100:

	2024	2023	2022	2021	2020
Bol	1	1	1	1	1
Albert Heijn	2	5	3	4	2
Kruidvat	3	2	4	2	3
Action	4	3	6	5	5
HEMA	5	4	2	3	7
Lidl	6	7	7	7	6
IKEA	7	6	5	6	4
Jumbo	8	9	8	8	8
Blokker	9	8	9	11	10
Gamma	10	12	10	9	9
Intratuin	11	16	21	22	19
Aldi	12	18	13	21	18
Etos	13	14	17	10	13
MediaMarkt	14	22	16	20	14
Coolblue	15	10	12	12	11
C&A	16	11	11	19	16
Zeeman	17	15	18	14	22
Praxis	18	13	14	13	12
Karwei	19	21	19	15	17
Xenos	20	17	15	18	20
Bruna	21	19	20	16	15
Primera	22	27	22	17	21
Intertoys	23	30	25	34	32
Hornbach	24	20	23	26	24
Plus	25	28	35	35	26
Rituals	26	24	36	24	35
Gall & Gall	27	23	30	28	33
Hunkemöller	28	32	31	36	41
H&M	29	25	24	23	27
Leen Bakker	30	26	26	25	25
Wibra	31	29	32	30	29
Trekpleister	32	36	41	29	28
Kwantum	33	33	28	33	34
Decathlon	34	37	52	56	48
Douglas	35	39	47	31	36
Dirk	36	49	51	53	49
VanHaren	37	34	29	42	39
Bakker Bart	38	31	38	27	23
Wehkamp	39	35	27	32	31
Pearle Opticiens	40	42	44	47	52
Picnic	41	61	70	73	74
Amazon	42	45	42	49	62
Scapino	43	40	34	41	38
Primark	44	53	43	43	43
Zalando	45	38	33	37	30
De Bijenkorf	46	47	39	40	37
Ici Paris XL	47	41	53	46	40
Holland & Barrett	48	46	61	60	66
Hans Anders	49	44	37	48	46
Specsavers	50	43	48	44	47
DA	51	52	50	45	45
AliExpress	52	48	46	38	-
Beter Bed	53	50	49	54	50
123inkt.nl	54	59	56	51	57
Prénatal	55	60	58	63	51
Intersport	56	55	57	69	63
Zara	57	70	62	62	67
WE	58	58	55	61	54
Spar	59	69	64	58	61
Bristol	60	56	45	-	-
Jysk	61	54	59	55	55
Coop	62	64	60	59	56
Welkoop	63	-	-	-	-
Expert	64	72	66	66	64
Beter Horen	65	66	69	64	58
HelloFresh	66	65	63	71	71
Pets Place	67	68	-	-	-
bonprix	68	63	68	-	-
Hubo	69	62	65	68	60
Otto	70	71	72	70	69
MS Mode	71	67	67	65	65
Belsimpel	72	75	-	-	-
Hoogvliet	73	77	77	77	75
Shoeby	74	73	73	74	73
Schoonenberg HoorSupport	75	76	76	75	72
FonQ	76	74	75	72	-
Top1Toys	77	81	81	87	86
DekaMarkt	78	80	79	84	82
Shein	79	85	92	-	-
Nettorama	80	79	78	85	87
Mandemakers	81	78	85	83	81
Vomar Voordeelmarkt	82	83	82	86	85
Ekoplaza	83	82	80	78	84
About You	84	84	88	91	-
Omoda	85	87	87	-	-
Zooplus	86	86	86	89	89
Kamera Express	87	91	90	93	92
Flink	88	90	-	-	-
Crisp	89	94	99	-	-
Poiesz Supermarkten	90	93	94	98	98
Bax Music	91	96	95	97	-
Goudwisselkantoor	92	-	-	-	-
Superkeukens	93	92	93	95	95
Alternate	94	95	96	-	96
ASOS	95	97	98	-	-
Veneta.com	96	99	-	-	-
Overvecht	97	98	97	96	97
Getir	98	-	-	-	-
Megekko	99	100	100	-	-
Cameranu	100	-	-	-	-