Retail Merkenonderzoek: de 100 sterkste retailmerken van Nederland
Verrassend is het niet meer te noemen. Voor het tiende jaar op rij is bol het nummer 1 retailmerk van Nederland. Door de naamswijziging is het echter niet meer het bekendste retailmerk van ons land. Wie deze editie van het Retail Merkenonderzoek naast de eerste editie legt, ziet dat een derde van de retailers uit de omzet top 100 is verdwenen. Ondanks de moordende concurrentie is er hoop voor spelers die al even mee gaan.
Een kleine naamswijziging kan grote gevolgen hebben voor de kracht van een merk, en daarmee voor het omzetpotentieel. Dit blijkt wederom als we de onderzoeksgegevens over het merk bol bekijken. Na het schrappen van de toevoeging ‘.com’ is een deel van de consumenten in de war geraakt. Bol is door deze beslissing niet meer het bekendste retailmerk van Nederland en moet Albert Heijn en Action voor laten gaan. Op de andere 2 pijlers van merkkracht – waardering en binding – kan echter nog steeds geen enkel merk aan bol tippen. HEMA en Kruidvat worden na bol het meest gewaardeerd door het Nederlandse publiek. De sterkste band voelt men na bol met Kruidvat en Albert Heijn. Dankzij de ijzersterke...
Verrassend is het niet meer te noemen. Voor het tiende jaar op rij is bol het nummer 1 retailmerk van Nederland. Door de naamswijziging is het echter niet meer het bekendste retailmerk van ons land. Wie deze editie van het Retail Merkenonderzoek naast de eerste editie legt, ziet dat een derde van de retailers uit de omzet top 100 is verdwenen. Ondanks de moordende concurrentie is er hoop voor spelers die al even mee gaan.
Een kleine naamswijziging kan grote gevolgen hebben voor de kracht van een merk, en daarmee voor het omzetpotentieel. Dit blijkt wederom als we de onderzoeksgegevens over het merk bol bekijken. Na het schrappen van de toevoeging ‘.com’ is een deel van de consumenten in de war geraakt. Bol is door deze beslissing niet meer het bekendste retailmerk van Nederland en moet Albert Heijn en Action voor laten gaan. Op de andere 2 pijlers van merkkracht – waardering en binding – kan echter nog steeds geen enkel merk aan bol tippen. HEMA en Kruidvat worden na bol het meest gewaardeerd door het Nederlandse publiek. De sterkste band voelt men na bol met Kruidvat en Albert Heijn. Dankzij de ijzersterke waarderings- en bindingsscore is het onlineplatform nog steeds verzekerd van de beste uitgangspositie om ook in de toekomst het nummer 1 retailmerk van Nederland te blijven.
V&D, Bart Smit en C1000 zijn de sterkste verdwenen merken
Warenhuis V&D is het sterkste merk dat sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek het Nederlandse winkellandschap moest verlaten. Ook andere topmerken bestaan niet meer. Speelgoedspecialist Bart Smit ging op in Intertoys, de C1000-supermarkten schoven grotendeels onder het Jumbo-merk en elektronicaketens Dixons en BCC gingen net als V&D ten onder. De meeste partijen die de retail top 100 verlieten bleven wél overeind, maar zagen hun omzet dermate inzakken dat zij andere spelers voor moesten laten gaan.
De spelregels voor retail veranderen nauwelijks, blijkt uit 10 edities van het Retail Merkenonderzoek
Decathlon, Picnic en Holland & Barrett zijn de sterkste nieuwkomers
De helft van de merken die sinds 2015 de nationale retail top 100 binnendrongen, is alleen online actief. Opvallend hierbij is dat het slechts een enkeling van deze webshops lukt om ook een sterke merkpositie op te bouwen. De basis van hun omzet is daardoor wankel.
De Nederlandse onlinesupermarkt Picnic is de enige nieuwkomer op e-commercegebied die anno 2024 tot de 50 sterkste retailmerken van Nederland behoort. Het Chinese AliExpress is iets zwakker en staat op plaats 52.
De allersterkste nieuwkomer sinds 2015 is echter een partij die het vooral moet hebben van de fysieke winkels: de Franse sportketen Decathlon. Holland & Barrett (de opvolger van het merk De Tuinen) en Beter Bed zijn de overige topmerken die sinds de afgelopen jaren tot de retail top 100 behoren.
C&A verloor meeste terrein in het afgelopen jaar
De waarde van het Nederlandse winkelaanbod nam sinds 2023 licht af. Gemiddeld verloren retailers in het afgelopen jaar 1 procent aan merkkracht. Onder de onlinespelers was de daling iets sterker met 2 procent.
C&A, Hubo, fonQ, Coolblue en MS Mode staan veel dieper in het rood. Zij verloren gemiddeld ruim 10 procent van hun kracht sinds vorig jaar. Bij deze 5 dalers is een terugval te zien op alle 3 de pijlers van merkkracht: bekendheid, waarde ring en binding. Modeketen C&A is de sterkste daler en heeft vooral problemen om de zeer prijsbewuste consument tevreden te houden.
MediaMarkt: de jojo onder de retailmerken
Het merk dat veruit het vaakst een toppositie inneemt in de ranglijst van sterkste stijgers óf dalers in merkkracht is MediaMarkt. Vorig jaar, maar ook in 2021 en 2018 behoorde de Duitse elektronicaketen tot de 5 sterkste dalers. In 2017 en afgelopen jaar maakte MediaMarkt juist 1 van de grootste groeispurten door, met een stijging van bijna 10 procent. Onlinesupermarkt Picnic zag zijn merkkracht zelfs nog iets meer toenemen sinds 2023. Bij ‘jojomerk’ MediaMarkt schommelt de naamsbekendheid vooral sterk door de jaren heen. De sterkste stijger Picnic lukte het afgelopen jaar opnieuw om zijn reputatie op alle fronten op een hoger niveau te brengen.
Spelregels in retailland sinds 2015 onveranderd
De 10 jaarmetingen van het Retail Merkenonderzoek laten zien dat de spelregels in het Nederlandse winkellandschap heel stabiel zijn. Steevast draait het om het bieden van een goede prijskwaliteitverhouding, aantrekkelijke promoties en vriendelijk personeel.
In de loop der jaren is er 1 belangrijke spelregel bij gekomen: goede online aankoopmogelijkheden. Ook is er 1 factor in belang gedaald. Mooie reclame doet steeds minder voor het opbouwen van een sterk merk. De Nederlandse consument blijkt steeds doelgerichter te worden. Het draait er vooral om dat duidelijk wordt waar de beste koopjes te halen zijn.
Toekomstperspectief bol blijft meest rooskleurig
Ondanks de dip in de merkkracht blijft het toekomstperspectief van bol het meest rooskleurig van alle retailers die in Nederland actief zijn. Net als vorig jaar volgen Action en Lidl het merk bol als het gaat om de verwachte groei van het klantenbestand.
Terwijl in 2023 Aldi de nummer 4 was in de groeilijst, neemt IKEA nu deze positie in, gevolgd door Kruidvat. De nummer 6 plek van Amazon valt op omdat het Amerikaanse bedrijf een jaar geleden niet verder kwam dan plek 11. De onlinespelers blijven dus wel degelijk een zorg voor de fysieke winkels in.
Hoe komt het Retail Merkenonderzoek tot stand?
Met het Retail Merkenonderzoek monitort Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2015 de kracht en reputatie van de 100 grootste retailmerken van Nederland in omzet. De meest opmerkelijke ontwikkelingen op sectorniveau worden elk jaar door RetailTrends gepresenteerd.
Het Retail Merkenonderzoek kent 2 stappen. Eerst wordt een selectie gemaakt van de 100 grootste retailers op basis van omzet. Daarna verricht men voor deze 100 merken grootschalig online marktonderzoek naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Mooie reclame doet steeds minder voor het bouwen van een sterk merk
Retail Merkenonderzoek 2024, de volledige top 100:
