Retailmarketing is in de loop der jaren complexer geworden door factoren zoals snel veranderende formaten, een groeiend aantal marketingkanalen, strengere online en offline regelgeving en de behoefte aan meer gelokaliseerde of gepersonaliseerde content.

Als gevolg hiervan staan marketingteams onder druk om een steeds groter volume van uiteenlopende content te produceren. Een trend om dit op te lossen, is het inhuren van meer creatief personeel in eigen beheer. Daarnaast kan je natuurlijk het productiebudget verhogen en meer inhuren bij externe bureaus. Maar zelfs voor de grootste retailers zit hier zowel een fysieke als een financiële grens aan.

Content automation biedt retailers verschillende oplossingen voor deze uitdagingen. Denk aan de mogelijkheid om repetitieve taken te verminderen, de contentproductie op te schalen en de productiesnelheid te verhogen (time-to-market).

Wat is Content Automation?
Als een promotie binnen komt van category management, plaatst de marketeer deze meestal als eerste in de folder. Vervolgens vragen ze het creatieve productieteam om dit te vertalen naar een sociale banner, POS materiaal in de winkel en misschien een enkele afbeelding voor de website. 

Maar dat is niet meer genoeg. Nu wil je meerdere varianten hebben voor verschillende sociale platforms, verschillende segmenten voor CRM en daarbovenop gelokaliseerd POS printmateriaal voor winkels in verschillende regio's. En dan hebben we het over één promotie. Stel je voor hoe jouw creatieve team zich voelt bij het produceren van al deze content voor honderden promoties, elke week.


Creatieve automatiseringstools helpen deze uitdaging te overkomen. Voor retail begint content automation bij category management data. Door deze promotie- en productgegevens op een gestructureerde manier te verwerken, kan je met business-logica aan de slag. Hoe moeten bepaalde promotie-mechanismen er bijvoorbeeld in verschillende kanalen uitzien? Of hoe definiëren we de stijl voor verschillende CRM-segmenten? Het creëren van een specifieke set regels en ontwerp logica, ook al is het maar op schrift, is de basis voor het automatiseren van creatief werk. Dat is in een notendop ‘content automation’.

Zodra je dat gedocumenteerd en ingesteld hebt in de juiste tooling (bijvoorbeeld Relayter.com), wordt het mogelijk om slimme templates te maken. Deze verwerken vervolgens automatisch de data-invoer naar alle varianten en gelokaliseerde versies van de promoties voor elk kanaal. Dat kunnen duizenden content items (print+digitaal) zijn en dit is allemaal met dezelfde promotionele input die anders alleen (handmatig) zou worden gebruikt om één specifiek item te creëren, zoals de folder.
 

Waar te beginnen met Content Automation?
Maak een projectteam
Het allereerste wat je moet doen, is de drie belangrijkste stakeholders op één lijn krijgen; Category management, Marketing en IT. Iedereen moet begrijpen dat dit een proces is om de retailorganisatie toekomstbestendig te maken voor de volgende grote golf in marketing executie. Het zal tijd, lef en veel goede gesprekken vergen om promotiegegevens te standaardiseren, bedrijfsregels op te stellen, de juiste softwaretools te selecteren en het proces voor alle betrokkenen in één lijn te brengen.

Promotie standaardisatie
Als je het team hebt, is één van de eerste uitdagingen om samen aan standaardisatie te werken. Probeer de vele creatieve en goedbedoelde promotie-ideeën terug te brengen tot een paar goed gestructureerde mechanismen. Probeer ook een manier te vinden om ontwerp- en merkelementen voor alle mogelijke marketingkanalen te structureren, zodat de merkconsistentie hoog is. Maar blijf flexibel genoeg voor verschillende scenario's. Wees niet bang voor complexiteit, maar maak het helder en herbruikbaar. Dit vormt de basis voor schaalbare contentproductie.

Documenteer business- en creatieve logica
We hebben ze allemaal, de paar mensen die ‘weten’ hoe de dingen eruit moeten zien of hoe het ‘zou moeten’ worden gedaan. De Excel-specialist of de koning van InDesign. Maar daarmee kom je nergens qua schaal of automatisering. Om de juiste output te krijgen met content automation heb je een goede set goed gedocumenteerde bedrijfs- en ontwerplogica nodig. Hiermee bedoelen we dat we opschrijven hoe verschillende soorten promoties en mechanismen er in verschillende marketingkanalen uit moeten zien. Bij voorkeur met visuele voorbeelden. Maar ook hoe merkrichtlijnen geïnterpreteerd moeten worden in verschillende uitkomsten. Dit gaat veel verder dan een merkboek of stijlgids. Documenteer hoe (promotie)gegevens zullen worden omgezet in elke creatieve uiting. Het wordt de content automation-bijbel voor iedereen binnen het bedrijf en referentiegids voor alle automatisering van creatief werk.

Wil je meer weten over Content Automation of cases van AS Watson, SPAR en Ahold Delhaize bekijken, kijk dan op www.relayter.com.