RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: China- en techexpert Ed Sander, over de toekomst van het Chinese Temu in Europa. 
 

De Consumentenbond deed, gesteund door 16 andere consumentenorganisaties, zijn beklag bij de Europese Commissie over de handelswijze van de Chinese groeimacht Temu. Met succes: deze week gaf de Europese Commissie hen gelijk.

Temu moet zijn zaakjes binnen een paar maanden op orde hebben, om zich te kunnen houden aan de regels van de Digital Service Act. Vanaf dan moet Temu transparanter zijn over wie er achter de goedkope spullen zit, de veiligheid van producten en de werking van zijn algoritmes. 

Denkt u dat dit iets gaat uithalen?

“Om te beginnen denk ik dat het een heel goede zaak is dat Temu nu gedwongen wordt zich aan onze regels te houden. Met zóveel gebruikers (14 miljoen, red.) val je onder de DSA. Ik vind het vooral goed dat Temu wordt gecorrigeerd op basis van feitelijkheden, niet op basis van vooroordelen en spookverhalen. Die hoor je in de media vaak, de laatste tijd.” 

Leg eens uit? 

“Vooropgesteld: een bedrijf als Temu zet binnen een mum van tijd een enorme logistieke operatie en website op, en kijkt later aan welke regels het moet voldoen. Ze zijn eerst live gegaan in alle markten, en nu moeten ze voorkomen dat ze problemen krijgen met lokale wetgeving. Inmiddels zitten er veel mensen op compliance; dat is voor hen nu echt een prioriteit.
 

Het is dus goed dat nu duidelijk wordt gemaakt: dit zijn de regels, en als je je er niet aan houdt, krijg je hoge boetes of gaan we in het ergste geval over tot een verbod. Ze zoeken de grenzen op. 
 

Wel zijn er een aantal dingen die spelen. Allereerst gaan er veel verhalen over de productveiligheid van Temu. Die verhalen kloppen niet altijd: niet alle producten zijn onveilig of van slechte kwaliteit. 
 

Sterker nog: het is in de app heel eenvoudig om je beklag te doen als er problemen zijn bij producten. Daarbij houdt Temu een boetesysteem aan. Zodra er een klacht wordt ingediend over een product, krijgt de klant zijn geld terug en krijg de fabrikant een boete.” 

Hoe werkt dat systeem? 

“Temu speelt verschillende producenten tegen elkaar uit, door iedere week een veiling te houden. De fabrikant die een product het goedkoopst aanbiedt, krijgt de order. Daarmee houdt Temu de prijs laag, maar dit kan ook een negatief effect hebben op de kwaliteit – de fabrikant wil immers ook besparen op de kosten. Daar is aan gedacht. Als een consument aangeeft dat het product niet goed is, krijgt de leverancier een boete van 5 keer het verkoopbedrag. Omdat de fabrikant werkt met hele kleine marges, wil hij dat voorkomen. Bij 1 klacht kan het zijn dat hij honderden andere producten moet verkopen om de boete te compenseren.
 

Gezien dit systeem zijn er eigenlijk nog opmerkelijk veel producten met een slechte kwaliteit. Het is dus goed dat ze gedwongen worden zich aan onze regels te houden, al helemaal als het gaat om speelgoed of producten die mensen op het lichaam draagt.”

Er wordt veel gezegd dat Temu moet worden aangepakt om marketingtrucs, die jongeren bijvoorbeeld verslaafd maken. 

“Tja, ze trekken alles uit een hoge hoed om mensen aan zich te binden en binnen te houden. Door slim gebruik te maken van gamification, bijvoorbeeld, of door met aflopende klokken te werken. 
 

Daar moet ik wel de kanttekening bij zetten dat dit alles niet nieuw is. Booking.com werkt niet anders; hun trucs liggen ook onder vuur. Dat is dus niet per se iets wat alleen Chinese webshops inzetten. De mate waarin ze dat doen is vooral extreem.” 

Nu kan ik me voorstellen dat het woord ‘transparantie’ een partij als Temu niet per se als muziek in de oren klinkt. Is dat ook zo? 

“Dat is de vraag, maar ik stel die graag ook andersom. Zijn niet-Chinese retailers allemaal wel transparant? Belangrijk om je te realiseren is dat grote concurrenten van Shein en Temu als een gek lobbyen om hen aan te pakken. 
 

Kijk maar naar Facebook in de Verenigde Staten: Meta pleit voor een verbod op TikTok. Bedenk wel dat dit platform baat heeft bij negatieve PR over TikTok. Sterker nog: Meta heeft hier behoorlijk voor betaald. Daarentegen hoor je ze niet over Temu en Shein. Logisch, want zij zijn inmiddels de grootste adverteerders voor Instagram en Facebook.
 

Het is daarom goed om kritisch te zijn op vooroordelen. Er moet een zeker level playing field zijn. Chinese partijen moeten zich aan onze regels houden, maar dat betekent niet dat de Europese Commissie strenger moet ingrijpen dan voor Westerse bedrijven. Veel fabrieken in China produceren zowel voor Temu als voor Westerse merken en importeurs. We moeten dus niet met 2 maten gaan meten: dezelfde regels moeten zowel voor een Chinese webshop als voor een Europese gelden.”

Denkt u dat het speelveld in de toekomst wordt gelijkgetrokken voor Westerse spelers? 

“Veel retailers zullen daar vast op zitten te wachten, maar zo simpel is het niet.
 

Temu en Shein zullen zich meer moeten houden aan onze regels. In een aantal gevallen leidt dat vast tot hogere prijzen, maar hun businessmodel verandert niet. Ze hebben nog steeds geen wholesale, geen winkels, geen marktplaatsen: ze kunnen hun producten dus nog steeds hartstikke scherp in de markt zetten. 
 

Mijns inziens is dat – mits het eerlijk blijft, en de productveiligheid in orde is – alleen maar goed. Concurrentie is altijd goed nieuws voor de consument. Het dwingt Nederlandse retailers ertoe om slimmere en betere producten te ontwikkelen en waarde toe te voegen op zaken als levering, advies en personalisatie. Op dit soort dingen moet je het winnen.
 

Maar als je ervan uit blijft gaan dat een Shein of Temu er vanzelf mee stopt, ben je gevaarlijk naïef. Dan word je ingehaald.”