RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Guido Klomp, directeur bij sportmarketingbureau Golazo, over retailen tijdens het aankomende EK voetbal.
 

Vandaag begint het EK voetbal. Traditioneel dost Nederland zich dan uit in oranje om samen voetbal te gaan kijken. Retailers profiteren vaak van grote eindtoernooien waar het Nederlands Elftal actief is. Hoe kan je als retailer een graantje meepikken de komende 4 weken? En waarom moet je juist nu je merk activeren?
 

Welke branches profiteren traditioneel van grote (voetbal)toernooien?

“In zijn algemeenheid profiteert de retail sowieso het meest van grote toernooien en van voetbaltoernooien in het bijzonder. Als we dat specificeren dan komen we uit bij de foodretail en de elektronicaverkopers. Met name de foodretail ziet tijdens een EK of WK historisch gezien 0,5 procentpunt omzetstijging. Dat is best behoorlijk.
 

Wat maakt het dat deze branches het zo goed doen?

“Voetbal is voor Nederlanders de grootste gemeenschappelijke passie. We gaan allemaal op in Oranje. Het is een goede reden om samen te komen en daar hoort een versnapering bij. Het maakt dat Nederlanders sneller de barbecue aansteken, borrelnootjes op tafel zetten en uiteraard veel frisdrank en bier drinken. We eten gezelliger en met meer.

Buiten de foodbranches profiteren natuurlijk ook winkels als HEMA en Action met de verkoop van wat oranjeproducten zoals vlaggetjes en hoedjes. Het moet namelijk ook gezellig zijn als we samenkomen.

Bij de elektronicamerken is het vooral de verkoop van televisies die hard stijgt. Dat laatste vlakt de laatste jaren wel af trouwens, omdat de jongere generatie niet meer via de tv de wedstrijden volgt.”

Is het EK voetbal het moment om in te springen als retailer?

“Ja, ik zou alle merken en retailers aanraden om zeker in deze tijd te communiceren. Dit is het moment, omdat een commerciële boodschap veel meer aantrekkingskracht heeft en effectiever is rond activiteiten die voor mensen een passie is. Daar is voetbal dus heel geschikt voor. Je wilt hier als merk onderdeel van zijn, maar je moet wel oppassen dat je het op de juiste manier doet.”

Wat is volgens u die juiste manier?

“Zorgen dat je als merk iets toevoegt aan het leuk maken van het evenement. Je moet het leven van de supporters iets leuker willen maken. Albert Heijn heeft dit jaar wel een goede campagne. Die vind ik kwalitatief erg sterk, omdat het bij het merk past, maar het heeft ook sentiment, spontaniteit en spoort het enthousiasme aan. Het is leuk om een spelletje op de markt te brengen dat dan ook nog enthousiast wordt gespeeld door de Nederlands Elftal-spelers zelf. Het is iets wat je samen kan doen. Ook Wesley Sneijder, die een liedje maakt, zorgt voor een leuke sfeer. Dat werkt goed.”

En wat werkt dan minder goed?

“Roeptoeters en pletterpetten, die we 10 jaar geleden massaal aanschaften, zullen we niet terugzien. Dergelijke milieubelastende gadgets passen niet meer bij het tijdsbeeld van vandaag. Daar zijn alle retailers, en de foodretailers in het bijzonder, wel van op de hoogte, dus dat gebeurt niet meer. Als je als merk nu plastic items op de markt gooit die weinig toevoegen, weet je dat je het zwaar krijgt. Alle acties hebben nu een beperkte milieubelasting. Het enige plastic zijn nog wat vlaggetjes bij wat discounters. Zorg dat het product lokaal geproduceerd is, gerecycled gebruikt kan worden en een lange levensduur heeft.”

Welke actie uit het verleden staat nog op het netvlies als succesvol?

“Er zijn natuurlijk ontzettend veel voorbeelden van acties die bepaalde merken een omzetboost gaven, maar Bavaria in 2010 springt er voor mij wel echt uit.

Consumenten, voornamelijk mannen, kregen bij een sixpack bier een jurkje, bedoeld voor de vrouwen. Daarmee deed het merk iets bijzonders. Binnen mum van tijd waren de sixpacks uitverkocht. Overduidelijk hebben ze daar meer omzet mee gehaald, ook ten opzichte van de concurrentie, dan normaal. De actie werd natuurlijk goed doorgetrokken in de stadions, waar de vrouwen in de jurken uiteindelijk door de FIFA het stadion uit werden gestuurd en zelfs vastgehouden door de politie. Hoewel dat erg ver gaat, zorgde het wel voor extra aandacht.

Buiten het voetbal om heb je ook acties die het goed doen. Toen Max Verstappen nog geen wereldkampioen was, deed hij mee aan de Jumbo racedagen. Dat heeft de supermarktketen toen heel goed gedaan. Ook andere merken die eraan waren verbonden, zoals Red Bull, Unilever en Heineken, profiteerden daar heel goed van. Dat was voor Jumbo echt een cashcow en een goed voorbeeld hoe je optimaal gebruik kan maken van een evenement als retailer.”