Miele kun je met zijn metershoge wasmachines op Lowlands best grondlegger van festivalmarketing - of eventmarketing - noemen. Het elektronicamerk is hier echter geen alleenheerser meer in: deze zomer kun je op het lagelandenfestival dutjes doen op IKEA-bedden; op Down The Rabbit Hole stond Patagonia afgelopen weekend met naald en draad klaar om kleine kleerscheuren te verhelpen. Retailers op festivals zijn een blijvertje.

“Een festival is een heel gerichte manier om te communiceren met millennials en generatie Z. Doelgroepen die via reguliere media nogal ongrijpbaar zijn”, zei Marcel Surendonk, head of brand partnerships bij Mojo Concerts, eerder al tegen RetailTrends. Mojo is de drijvende kracht achter onder meer Pinkpop, Lowlands en het North Sea Jazz Festival. “Op dit soort events hebben merken een-op-een contact met het publiek. Neem Lowlands. Drie dagen lang lopen hier zestigduizend bezoekers uit de doelgroep ‘in het wild’. Zij komen naar het merk in plaats van het merk naar hen. Daardoor ontstaat weinig waste, wat bijvoorbeeld bij een advertentie totaal anders is.” 

Return on investment

Tegenover die voordelen staat het prijskaartje. Drie dagen op een festival vertoeven kan een paar ton kosten, terwijl de ROI meestal niet zo tastbaar is. Ook doordat de meetcriteria afhangen van het merk en de doelen. Een bierfabrikant die bijvoorbeeld een x aantal keer een nieuwe smaak wil laten proeven, heeft een meetbare target. Dat ligt anders bij een kledinglabel dat wil weten hoeveel procent van de doelgroep een goed gevoel over het merk heeft. “Ik vind het moedig als marketingmanagers voor een festival kiezen en daarbij ook nog de boardroom meekrijgen.”

“Festivalkaartjes zijn niet goedkoop. We begrijpen dat bezoekers voor het evenement komen, niet voor de logo’s.” Mede daarom hanteert de organisator een streng selectiebeleid. “Het merk moet onderdeel willen worden van onze events. Dus kom bij ons niet aanzetten met een dik boek met huisstijlrichtlijnen. We zeggen ook vaak genoeg nee – hoeveel geld een organisatie ook biedt.”

3 beste acties

Wat zijn de drie populairste acties op een event? Sowieso de klassieke giveaway, die natuurlijk verder moet gaan dan een pennetje met een logo. “Zorg dat ‘ie bij je doelgroep en merkgevoel past, maar ook iets grappigs en praktisch heeft. En hoge kwaliteit, je wilt dat bezoekers ‘m bewaren.” Een wedstrijd doet het ook altijd goed, weet Huijbreghts. Op de Negenmaandenbeurs presenteerde Kruidvat een gigantische luiertaart, waarbij het publiek het aantal luiers moest raden. “Dat leverde enthousiaste interactie, maar vooral data op. Want daarom organiseren merken dit eigenlijk. Mensen die meedoen moeten hun gegevens achterlaten.” Een stap verder gaat gamification, met bijvoorbeeld een eventapp of beacons voor een wedstrijdelement. “Bezoekers kunnen zo tegen elkaar spelen. Of meedingen naar een prijs, bijvoorbeeld als ze bepaalde stands bezocht hebben. Zo verzekeren retailers zich direct van een bezoekersstroom. Ook hier geldt eigenlijk: gamification zet je in om klantdata te verzamelen.”

Wat een merk ook doet, een goede socialmedia-strategie is onontbeerlijk. Een klein zetje mag dan best. “Creëer rond een actie een ludiek fotomoment en zorg dat het publiek de foto’s ontvangt om zelf te delen”, geeft Huijbreghts als voorbeeld. “Eigenlijk sta je daar niet alleen voor de bezoekers, maar ook voor de thuisblijvers. Zij moeten denken: jammer dat ik dit gemist heb. De volgende keer ben ik erbij.”

Zo pak je dat aan:

• Kies een scherpomlijnd doel. En maak dit zo meetbaar mogelijk. Ook de pr-waarde en interacties op social media tellen mee. Marketingdoelen waarvoor events (beurzen, festivals, et cetera) interessant zijn: naamsbekendheid verhogen, imago verbeteren, een nieuw product lanceren en recruitment.
• Geef verzamelde data een follow-up. Data genoeg, maar wat doe je er vervolgens mee? Daarin schuilt vaak meer kans op conversie dan tijdens het event zelf. Stuur bezoekers bijvoorbeeld een nieuwsbrief met aanbiedingen of nodig hen uit voor een exclusief event in de winkel.
• Organiseer workshops, demonstraties of TEDx-achtige talks. Nodig hiervoor bijvoorbeeld een BN’er of expert uit in je stand. Als de organisatie zelf dit soort sessies opzet, kun je wellicht aanhaken als sponsor.
• Verken de digitale mogelijkheden, zoals een app, beacons en virtual reality. Maar alleen als ze toegevoegde waarde hebben. Een voorbeeld: virtual reality pakte leuk uit op de Second Home Beurs, waar bezoekers met een VR-bril door een vakantiewoning konden lopen.