Guts & Gusto is van online sieradenwinkeltje uitgegroeid tot fashionspeler waar rekening mee wordt gehouden. Met 2 nieuwe boetieks (augustus in Nijmegen en eind van het jaar in Zwolle) staat de teller inmiddels op 12 stuks. “Volle gas vooruit”, zoals medeoprichter Henrike ten Voorde het treffend verwoordt. What’s next?

5 jaar geleden, toen we elkaar voor het laatst spraken, telde Guts & Gusto nog maar 5 filialen. Dit jaar tikken jullie 12 brandstores aan. Waar zie je nog ruimte in eigen land?

“We streven echt naar landelijke dekking. Er mogen dus echt flink wat winkels bij. Op zoveel plekken… Breda, Den Bosch, Maastricht, Alkmaar, Amersfoort, Leiden. Ik denk dat we de 20 stuks wel kunnen aantikken; 25 misschien ook nog wel."

1 van jullie nieuwe winkels is geopend in een oud-Vila-pand, dat jaren heeft leeggestaan. Zie je meer kansen op dit soort plekken?

“Ja, natuurlijk. Met het wegvallen van Scotch & Soda komt ook zeker ruimte vrij. Dat is voor ons niet verkeerd. Als in Amersfoort bijvoorbeeld een mooi pand vrij komt, biedt dat ons wat ruimte. Het klinkt heel onaardig, maar zodra er iets wegvalt, komt er meer aanbod. Zo werkt dat nu eenmaal.”

Hoe staat het met jullie ambities voor België en Duitsland? 5 jaar geleden zei je dat je winkels daar wel ziet zitten.

“Online zijn we daar nog steeds groeiende, dus ik zou er nog steeds winkels willen openen. Voor nu ligt de focus alleen op Nederland. Maar goed, dat zeg ik nu: het zou zomaar kunnen dat we volgend jaar onze eerste Duitse winkel openen. We doen alles stap voor stap.”

Jullie blijven groeien, terwijl concurrenten als Scotch & Soda juist onderuit gaan. Wat is de onderscheidende factor van Guts & Gusto in de winkelstraat?

“Vanaf moment 1 deden we alles al zelf; we outsourcen niks. Daardoor worden we elke dag een beetje beter. In het maken van content, of juist in het worden van digital minded. Dat sijpelt door naar elk stukje van de organisatie. We begrijpen de klant steeds beter en weten daardoor betere producten te maken.  En doordat onze nerd-divisie  - dat is een geuzenaam – groeit, begrijpen we data beter, weten we waar pakketjes naartoe gaan en waar we het best onze winkels kunnen openen.”

Natte perioden of stijgende huren: veel merken en fashionretailers raken niet uitgepraat over de uitdagende tijden voor de modebranche. Hoe komt het dat het bij jullie zo goed gaat?

“Prijsstelling is wel echt een ding. Ik zie om me heen dat veel merken proberen meer marge te pakken op hun product, en denken dat ze meer kunnen vragen dan dat een kledingstuk waard is. De prijs-kwaliteitverhouding is bij ons heel scherp; daar zíjn we ook heel scherp op. Stiekem zijn we gewoon heel goed in het luisteren naar wat de markt wil, en daarop acteren.

Wat altijd hetzelfde bij ons is gebleven, is dat we gewoon goede producten maken. Zo ingewikkeld is dat niet. We zitten kort op de markt; ook dat doen we elk jaar weer een beetje beter. We zien welke items werken en welke niet. Welke broeken een goede fit hebben, en welke niet. Daardoor kunnen we ons assortiment ook uitbreiden. Door te luisteren. Als de lange meiden bij ons op kantoor klagen dat de jeans te kort zijn voor hun lange benen, betekent dat dat je andere broeken moet maken.”

Kledingketens als Cotton Club blijven ook uitbreiden in Nederland. Wie is jullie grootste concurrent? 

“Elk merk en iedere winkelier die kleding verkoopt, is je concurrent. Een consument geeft zijn geld maar 1 keer uit; het maakt daarin voor ons niet uit of die euro’s naar Cotton Club of de Bijenkorf gaan. Verder kijk ik niet naar andere merken. Ik focus me liever op waar we zelf gelukkig van worden. Ik denk dat het uiteindelijk tegen je werkt als je altijd naar anderen kijkt. We willen geen eenheidsworst worden.”

Betekent het dat je ook minder kijkt naar trends? 

“Als modemerk kun je trends nooit helemaal negeren. Met sommige trends gaan we dus zeker mee, maar alleen als we er een Guts-draai aan kunnen geven. Als iets te bloemig of te girly is, laten we een trend varen. Dat past niet bij ons. We varen daar echt een eigen koers in. Oók als zo’n kledingstuk voor een andere retailer een bestseller is. We blijven trouw aan onze eigen visie.”

Hoge voorraden is een probleem waar veel retailers – ook buiten de modebranche – tegenaan lopen. Hoe zit dat bij jullie?

“We hebben echt heel weinig voorraden. Dat is ook 1 van onze duurzaamheidspijlers; we willen zo min mogelijk voorraden hebben en – als het even kan – niks verspillen. Daarin lopen we ook voorop, al zeg ik het zelf.”

Hoe zorg je ervoor dat je op dit punt voorop blijft lopen?

“We laten klanten zich inschrijven op producten, voordat ze worden geproduceerd. Met die data kunnen we redelijk voorspellen hoeveel we moeten produceren. Van kledingstukken waar veel vraag naar is, bestellen we bijvoorbeeld veel meer aan het begin dan aan het einde van een seizoen. We zorgen ervoor dat alles wat we produceren, daadwerkelijk ook verkopen. Het komt zelden voor dat er iets blijft liggen. Zo wel, dan organiseren we een sample sale. De opbrengsten hiervan gaan dan naar onze foundation, wat vervolgens terechtkomt bij organisaties als War Child.”

Guts & Gusto is niet te vinden op marketplaces als Zalando en Wehkamp. Is dat onderdeel van jullie ‘alles in-house benadering’?

“Absoluut. We doen echt noppes, nul, met derden. We willen ons merk 100 procent in eigen hand houden. Als je afhankelijk bent van derden, kun je niet waarborgen dat bestellingen op onze eigen manier worden afgehandeld. 5 jaar geleden stonden we voor de keuze of we een Wehkamp of Zara wilden worden. We kochten toen ook nog wat producten in van merken als Jacqueline de Young of Bronx. We realiseerden ons toen dat we daarmee afhankelijk werden van anderen. We hebben daarom besloten de Zara-kant op te gaan, en alles in eigen beheer te houden.”

Is dat het grootste sleutelmoment geweest van de afgelopen jaren?

“Alles heeft de revue wel gepasseerd. Zo ook de warehouse-kwestie: ga je dat zelf blijven doen of uitbesteden? Het is de easy way onder te brengen. Toch hebben we voor de moeilijke weg gekozen; ook dat voelde goed. Dat extra stapje doen voor je klant, dáár gaat het om. Direct stappen ondernemen als iemand ’s avonds mailt dat ze toch een ander kleur shirt wil bestellen, en dat nog ‘even snel’ in orde maken. Dáár gaat het om.”

Guts & Gusto is inmiddels alweer even onderweg. Doe je alles nog steeds uit eigen zak, of ben je achter de schermen op zoek naar een investeerder?

“Ook dit doen we allemaal zelf. We kunnen zelf winkelopeningen bekostigen. Heel fijn, want extern geld hebben we niet nodig. Ik ben ooit gaan ondernemen omdat ik vrij wilde zijn. Met een eigen bedrijf ben je natuurlijk nooit helemáál vrij, maar wel zelfstandig. Ik vind het dus zo fijn dat we geen bemoeienis extern hebben.

Voorlopig zit verkoop ook niet in de pijplijn. We hebben zoveel lol met z’n allen; er zit nog zoveel muziek in de zaak.. Het niveau waarop we nu draaien geeft ontzettend veel energie. Als dat stopt, ga ik wijn maken. Maar goed, dat is voor later. Na mijn pensioen, bijvoorbeeld.”

Wat zijn de grootste uitdagingen voor nu? En de komende 5 jaar?

"Als we grote wereldproblemen buiten beschouwing laten, zou ik ‘warehousing’ zeggen. We groeien uit ons jasje en moeten een nieuw onderkomen vinden voor ons dc en hoofdkantoor. Daar zijn we nu druk mee.”