Hoe goed presteren retail marketingcampagnes in de Nederlandse markt? In deze analyse onderzocht Accurat campagnes van Albert Heijn, Dirk, Jumbo, Plus en Vomar en hun impact.

Omvang van de analyse
We analyseerden vijf campagnes van verschillende retailers van midden 2023 tot midden 2024. Verschillende marktsegmenten zijn in deze analyse opgenomen, met campagnes die verschillen in zowel lengte als opzet. In dit artikel gaan we ook dieper in op de resultaten van PLUS, en in de campagne resultaten van het discountsegment. De Nederlandse retailers en de respectievelijke campagnes die we hebben geanalyseerd, zijn:


Leveren marketingcampagnes nog steeds bezoeken op in Nederland?
Het antwoord op deze vraag is volmondig ja. Uit een analyse van het totale aantal bezoeken blijkt dat de retailers die een marketingcampagne uitgevoerd hebben, hun bezoekcijfers significant verbeterd hebben vergeleken met de referentieperiode. Deze resultaten waren vooral duidelijk tijdens de campagneperiode met bijna 10% groei in bezoekersaandeel, maar duurden ook voort in de post-campagneperiode met een resterende groei van 4% in vergelijking met de referentieperiode. Ter vergelijking: het gemiddelde merk dat in de geanalyseerde periodes geen marketingcampagnes hield, had geen significante verandering in het aantal bezoeken.

Bij het berekenen van deze statistieken wordt als referentieperiode een historisch vergelijkbare periode vóór de campagne gekozen die ook even lang is. Zoals in deze analyse het geval was, gaat het over de periode direct vóór de campagne. Hetzelfde geldt voor de post-campagneperiode, zij het na de campagne. Deze is nl. ook even lang en historisch vergelijkbaar.


Welke campagnes waren het meest impactvol?
De grote winnaar van alle vijf marketingcampagnes was PLUS Euroweken, met een sterke relatieve groei in visit share van 42% tijdens de Euroweken campagne. Dit percentage is in verhouding tot het eigen bezoekaantal van de retailer tijdens de referentieperiode, oftewel 100%. Lidl en Vomar hadden ook zeer succesvolle campagnes op het vlak van bezoeken, met respectievelijk 9% en 8% groei in visit share dankzij de Spaaractie Safari en de Verjaardagsfolder.
 
Minder succesvol was Albert Heijn, die tijdens hun Hamsterweken campagne eind mei een klein deel van de visit share verloor. Jumbo verloor ook een klein aandeel tijdens hun campagne over het beëindigen van promoties op vlees, maar herstelde zich al gedeeltelijk in de post-campagneperiode. Uiteindelijk heeft het geen blijvende impact gehad.


PLUS Euroweken promo campagnes
De grote winnaar van de promo campagnes was PLUS met hun Euroweken. Zij behaalden de grootste stijging in visit share in de Nederlandse markt van alle geanalyseerde campagnes. Ze wonnen de meeste visits van marktleider Albert Heijn, gevolgd door Jumbo en Lidl.

PLUS' Euroweken is historisch gezien een zeer succesvolle marketingcampagne. De campagne trok 10% van zijn extra bezoekersaandeel van concurrent Albert Heijn. Echter, 25% was te danken aan extra bezoeken aan de markt, of wat wij een positieve market shift noemen. Ook is het een interessante nuance dat marktleider Albert Heijn natuurlijk de grootste speler is in de markt, en daardoor per definitie het meeste bezoeken te verliezen heeft. Echter, kijken we naar de genormaliseerde visit transfer per winkel van de winkelketens, dan zien we nog steeds dat Albert Heijn relatief de meeste bezoekers moest afstaan aan PLUS.


De aantrekkingskracht van de kortingscampagne
Albert Heijn Hamsterweken, Vomar Verjaardagsfolder, PLUS Euroweken richten zich op prijs. Bij het aggregeren van deze campagnes, zien we voornamelijk een toename in het aandeel van occasionele bezoekers (Occasionals). Deze toename komt van een segment genaamd non-loyals, of mensen die voorheen de campagnewinkels niet bezochten. Dit illustreert dat deze kortingscampagnes dienen om het aantal bezoeken op korte termijn te verhogen, maar geen significante waarde hebben in het verhogen van de loyaliteit van bestaande klanten. We zien een hoge prijsgevoeligheid aan de vraagzijde van het discounter segment.


Conclusie
We kunnen concluderen dat de meest succesvolle campagnes in het verhogen van het bezoekersaandeel de campagnes van discounters waren, of discountcampagnes bij andere spelers. Deze campagnes zijn effectief om koopjesjagers van andere discounters aan te trekken die zich in de segmenten non-loyals en occasionals bevinden. De discountcampagnes verhogen de loyaliteit van bestaande klanten echter niet. Een andere conclusie is dat veel van de besproken campagnes bezoeken weghaalden bij Albert Heijn, wat zoals besproken kan komen door de grootte van deze retailer.

Een laatste conclusie is dat al deze inzichten en meer gecreëerd worden in ons dashboard voor retail executives. Ben je geïnteresseerd in het uitproberen van de software, neem dan contact met ons op of boek een demo op onze website.

Over Accurat
Accurat is een Belgisch bedrijf, actief in de Benelux en Duitsland, dat de locatiegegevens gebruikt om marktinzichten te genereren in functie van de retailsector. Ons platform combineert locatie-informatie over jouw keten, jouw klanten en jouw concurrenten in een uitgebreid overzicht van de markt. Enkele van de inzichten die we aanbieden, zijn bezoeken, loyaliteit, customer profiling, competitor benchmarking, en dwell time. Ontdek meer op accurat.ai.