RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze week retailexpert Tom Kikkert over de opmars van conceptstores in Londen gericht op Gen Z. 

Superdry opende afgelopen week in Londen de ‘Athletic Essentials by Superdry’ conceptstore, speciaal gericht op Gen Z-shoppers. Marks & Spencer introduceerde onlangs in Londen ook al een nieuw winkelconcept voor deze doelgroep die geboren is tussen 2001 en 2015 en Mango opende in Londen de eerste winkel in het Mango Teen-concept buiten thuisland Spanje. Waarom zetten merken zo in op Gen Z? En waait deze trend ook over naar Nederland?

Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de tieners een voorkeur heeft voor een fysieke winkel boven een webshop. Waarom dan toch al die moeite voor een doelgroep die de winkelstraat nog steeds weet te vinden?

"Ik denk dat veel mensen een beetje verrast zijn hoe waardevol de fysieke winkel nog is voor deze generatie. Lang is gedacht dat internet alles zou overnemen. Er is een beeld ontstaan dat jongeren het liefst hun huis niet uitkomen en de hele dag alleen maar op hun telefoon zitten. Dat klopt niet. Jongeren laten op social media graag zien dat ze iets beleven en posten foto’s van festivals, concerten, maar ook tijdelijke pop up-stores. Ondertussen zien veel winkels hun rendement dalen en hun doelgroep kleiner worden, terwijl jongeren van de generatie Z een steeds groter onderdeel uitmaken van de economie. Ze krijgen een baan, worden ouder en hebben steeds meer te besteden. Bedrijven willen de boot dus niet missen."

Hoe ziet zo’n Londense conceptstore gericht op Gen Z eruit?

"We zien veel interactieve elementen en evenementen om een sterkere band te creëren tussen de bezoeker en het merk. Daarbij kun je denken aan workshops of het personaliseren van producten in de winkel. Er zijn ook mogelijkheden om kleine aankopen te doen voor een eerste band met het merk. Zo’n conceptstore gebruikt veel omni-channel oplossingen voor de consument die makkelijk switcht tussen een fysieke en een online aankoop. De klant kan dan bijvoorbeeld zien welke maten er nog zijn buiten de voorraad in de winkel of via AI suggesties krijgen om kleding te combineren en deze laten bestellen. Vaak is er ook sprake van een vorm van samenwerking met artiesten en influencers, die participeren in het ontwerp of een bezoek brengen aan de winkel. De conceptstore biedt meestal ook een waardige ruimte waar influencers en klanten foto’s kunnen maken, meestal met elementen waaraan het merk te herkennen is."

Wat zijn het voor retailers die ineens zo’n conceptstore openen speciaal gericht op Gen Z?

"Buiten de opkomende en succesvolle merken zijn het ook vaak klassieke winkels die het moeilijk hebben met hun formule. Het zijn bedrijven die gewend zijn om hun imago sterk te houden met goede winkels en folders. Als winkels klanten verliezen in een oudere doelgroep is het idee vaak: ‘We moeten iets.’ Dat is dus niet omdat ze voelen dat ze iets te vertellen hebben. Cijfers laten zien dat fysieke winkels en conceptstores van succesvolle merken populair zijn. Sommige klassieke winkels denken dan dat ze dit ook moeten gaan doen."

Werkt het dan ook?

"Vroeger dachten bedrijven dat de essentie van een merk hun product is, maar ze zien steeds meer dat het vooral om emotie draait. Een winkel moet ervoor zorgen dat die band met het merk sterker wordt. Vaak zie je ook tijdelijke pop up-stores, die vergroten het gevoel van urgentie. Toch denk ik dat veel retailers met hun conceptstore voor Gen Z gaan falen. Ze hebben er moeite mee om de nieuwe generatie, die heel goed geïnformeerd is, een oprecht verhaal te vertellen. Oudere retailers en merken zijn vaak bezig met de buitenkant, maar die moet wel aansluiten bij de binnenkant. Het gaat niet lukken als een bedrijf niet meent wat het doet. Het doel moet nooit zijn om in de winkel een Instagram-waardig hoekje te creëren. Pas als een winkel een authentiek verhaal heeft, vindt een jongere het tof om zichzelf er op de foto te zetten."

Hoe kan een retailer dat het beste aanpakken?

"Een conceptstore moet echt op een leuke, verrassende manier het verhaal van het merk vertellen. In Edible Treasures in Amsterdam kun je bijvoorbeeld koken, dat is helemaal in lijn met wat die winkel doet. Die weg is al heel oud. Stel je voor dat Dille en Kamille een conceptstore in Londen opent, dan kan ik me voorstellen dat juist het idee is om terug te gaan naar de basis. Dus dat mensen de telefoon wegleggen en producten zien zonder stekker en van natuurlijke materialen. Dat verhaal past bij het merk."

Kunnen we conceptstores gericht op Gen Z binnenkort ook in Nederland verwachten?

"Ik denk niet in dezelfde hoeveelheid als in Londen. In Nederland zijn er nu eenmaal minder invloedrijke mensen in de mode en bij ons is de functie van een winkel meer om omzet te draaien dan om te inspireren. Bedrijven kiezen Londen niet voor niets voor dit soort concepten, want het is een stad waar veel voorlopers zijn. Voor een retailer is het wat dat betreft waardevoller om in Londen een schoen te verkopen dan ergens anders. Ik denk wel dat bepaalde elementen zullen overwaaien naar Nederland. Bijvoorbeeld dat medewerkers in een winkel vooral het merk belichamen en de plek energie en een vibe geven. Dat maakt de producten in de winkel voor jongeren meteen betrouwbaar. Het heeft geen zin om er een medewerker neer te zetten die zegt wat een goed product is. Jongeren komen binnen met een telefoon in de hand en weten alles al, want ze lezen liever reviews op internet."