De jongste generatie consumenten die nu maximaal 23 jaar zijn, bezoekt veel liever een fysieke winkel dan de generatie van de millennials die nu tussen de 24 en 38 jaar oud zijn. Ook zijn de jongste consumenten veel minder uitgesproken in hun voorkeur voor online winkels. Voor al deze jonge(re) consumenten geldt, dat er in winkels wel iets te beleven moet zijn.

Dat blijkt uit het onderzoek ‘De Kijk van Generatie Z en Millennials op de winkelstraat’ dat Q&A Retail voor ABN Amro. Dit levert goed nieuws op voor de winkelstraat, want 56 procent van de jongste generatie Z – geboren tussen 2001 en 2015 – geeft de voorkeur aan fysieke winkels. Dat is aanzienlijk meer dan de millennials, consumenten geboren tussen 1986 en 2000.

Online blijft belangrijk

Van die millennials heeft 47 procent een voorkeur voor stenen winkels en 40 procent heeft een voorkeur voor online. Dit laatste percentage ligt bij de generatie Z met 32 procent significant lager. Dit laatste wil niet zeggen dat een toekomstbestendige winkelstraat minder aandacht aan online moet geven. Integendeel, want zowel generatie Z als de millennials hebben beiden een beduidend hogere voorkeur voor online dan oudere generaties.

De reden voor de jongste twee generaties om fysieke winkels te bezoeken, is de mogelijkheid om producten te proberen, passen of testen. Het beruchte ‘showrooming’ – offline bekijken, online bestellen – kunnen fysieke retailers ondervangen door de producten meteen beschikbaar te hebben of dit snel en efficiënt toe te sturen. Een product snel in bezit krijgen, is een belangrijke reden voor jonge consumenten om de winkelstraat te bezoeken.

Gevarieerd en bereikbaar

Dit doen ze meestal na een online vooronderzoek op reviewsites en websites van specifieke merken en retailers. In de fysieke winkel is dit een goed startpunt voor advies door verkoopmedewerkers, dus deskundig personeel blijft belangrijk, ondanks het feit dat veel jonge klanten online al goed zijn geïnformeerd. Gezien de personeelskrapte is online informatievoorziening randvoorwaarde voor een succesvolle fysieke winkel.

De winkelstraten die jonge consumenten graag bezoeken, zijn meestal gelegen in de grote en middelgrote steden. Ook zijn reistijd en bereikbaarheid belangrijke redenen, dus als het aanbod aan winkels gevarieerd genoeg is, geven jonge consumenten de voorkeur aan winkelgebieden dicht bij huis, school of werk.

Hyperfysieke retail

Naast een gevarieerd winkelaanbod, moet er in die winkels wel iets zijn te beleven voor klanten onder de 40 jaar. Ze zoeken ook vermaak in de winkels, waarbij het belangrijk is om in de winkel verrast te worden met nieuwe producten en ideeën. Dit sluit aan bij de wens van jonge consumenten om in de winkels de producten te kunnen testen of passen, voordat ze de aankoop doen.

Veel vaak luxere merken zetten hier al op in met de zogeheten ‘hyperfysieke retail’ die de stenen winkel aantrekkelijker moet maken in een tijd waarin online in opmars is. Bijzondere interieurs, opvallend kleurgebruik, sensorische technieken om met geluid, licht en geur de winkelervaring te verbeteren, spelen hierbij een rol. Volgens de onderzoekers worden winkels zo ‘Instagrammable’ en slaan zij een brug tussen het fysieke en digitale verkoopkanaal. Omnichannel dus.