Norah viert dit jaar haar 10-jarig jubileum. De damesmodeketen heeft inmiddels ruim 100 vestigingen. “We zijn groot en redelijk onbekend.” Hoe stapt Norah uit de schaduw?

Het is geen geheim dat de fashionindustrie het zwaar heeft. Met faillissementen van ketens als Scotch & Soda en Esprit verdwijnen relatief grote spelers van het toneel. Toch ziet het er bij Norah goed uit. De omzet en de winst stijgen. “We draaien een goed jaar, zeker”, beaamt ceo Han Sterk. De voormalig ceo van onder andere Only for Men en vanHaren zit nu een jaar bij Norah. “Daarmee doen het beter dan veel bedrijven in onze branche. Het heeft er vooral mee te maken wie wij zijn.”

Goede propositie

Norah staat volgens de ceo voor ‘toegankelijke mode voor een niet te hoge prijs’ en ‘persoonlijk advies in de winkels’. Dat is volgens Sterk niet evident in deze tijd, omdat dit bij veel bedrijven momenteel niet uit kan. “De damesmode heeft het zwaar, maar waar er winkels sluiten hebben andere kansen. Norah heeft een groot winkelbestand en ruimte om nieuwe winkels te openen”, legt Sterk uit. “Van onze meer dan 100 winkels zijn er op dit moment 2 niet rendabel. Dat betekent dat onze propositie gewoon werkt.”

“Miss Etam, Steps, Superstar, Didi, Esprit, V&D en ook de Bijenkorf hadden allemaal winkels in kleinere steden. Het landschap verandert en het valt voor ons de goede kant op.” Sterk benadrukt dat hij een voorstander is van de fysieke winkel en ook een voorvechter is van gezonde winkelsteden, hopende dat het een leefbaar en gezellig centrum wordt. “Daar heb je ook andere retailers voor nodig.”

“Maar als er een euro op de grond ligt, moet je die wel willen oppakken”, zo vervolgt hij. Als voorbeeld benoemt hij het verdwijnen van Zara in Leeuwarden. “Een deel van hun omzet verdampt naar Zara online, een deel naar de Zara in Groningen, maar de rest komt in de zakken van andere retailers. Daar moeten wij dus ook een bedrag van ophalen. Het is voor Leeuwarden niet goed dat zo’n bedrijf verdwijnt, maar het biedt wel kansen voor ons.”

Zichtbaarheid

Toch moeten retailers ook vechten voor hun plek in een florerend landschap. Zo ook Norah. Sterk werd een jaar geleden aangesteld en moet met zijn ervaring het merk versterken en rebranden. De focus blijft bij de fysieke winkels liggen. “We zijn groot en redelijk onbekend. Dus het is tijd voor een nieuwe positionering. We zijn nu druk bezig om die missie in beton te gieten.”

Er komt daarom bij alle 100 winkels een nieuw logo. Er komt een nieuwe pay-off, een nieuwe slogan en een nieuwe kernwaarde. De winkels worden allemaal verbouwd en worden meer inspirerend en kleurrijker, zoals dat, volgens Sterk, ook bij het merk past.

“We zijn een boutique, maar wel met een relatief lage prijs. Onze professionals weten heel goed hoe het vrouwelijk lichaam eruitziet en kunnen daar de klanten mee verder helpen. We claimen om er voor iedereen te zijn, dus we verkopen ook alles; van grote tot kleine maten.”

Tekst loopt door onder de foto

Nieuw concept

De eerste winkel die in het nieuwe concept wordt gegoten is die in Maastricht. “Daar gaan we kijken wat wel en niet werkt. Natuurlijk is Maastricht niet een goede graadmeter, want het is geen gemiddelde winkel, maar met deze informatie kunnen we wel verder.”

Sterk stipt daarbij aan dat verandering leuk is, maar je wel moet oppassen dat je de oude doelgroep (de trendy vrouw) niet tegen je in het harnas jaagt. “De mensen die al langer winkelen zijn friend of the brand. Die moet je koesteren. Tegelijk is het ook belangrijk dat we een nieuwe doelgroep aanboren. Onze propositie is al dat iedereen gelijk is. De tijdsgeest is daar inmiddels al veel meer naar dan 10 jaar geleden. En wij zijn dat al gewoon.”

Slapende reus

Na Maastricht staat onder andere Leeuwarden op de planning om snel verbouwd te worden. Uiteindelijk volgen dus alle 100 winkels, maar dat doet het bedrijf wel in fases. “We moeten ons positioneren als A-merk en geen slapende reus zijn. Daarom moeten we ook verder kijken dan de huidige winkels. We zitten nog niet in Amsterdam. De beste damesmoderetailer van Nederland moet wel in de hoofdstad zitten.”

Norah ziet niet alleen kansen in Amsterdam. Volgens Sterk is er nog genoeg ruimte om veel meer winkels te openen in grote steden. Zowel Den Haag als het kerngebied van Rotterdam hebben nog geen winkel. “Dat zijn no-brainers. Naast veel klanten levert het ook veel bekendheid op.”

Tekst loopt door onder de foto

Laaghangend fruit

Om zo hard te groeien als Norah momenteel doet, moet ook de achterkant van de organisatie op orde zijn. “We hebben een nieuwe IT-omgeving en een nieuw warehouse management system. De artikelbeschikbaarheid wordt hoger, waardoor ook het magazijn naar een hoger plan wordt getild. Wat de klant daarvan merkt? Minder nee verkopen en daardoor vrolijkere klanten.”

Sterk ziet sowieso nog een aantal mogelijkheden met betrekking tot het gebruik van data in de organisatie. Volgens hem zijn er veel verkopen te voorspellen in gebieden in Nederland, als je alles maar op de juiste manier inzet.

“In Nederland hebben we veel verschillende demografieën. We moeten alles goed in kaart brengen en die verkopen duidelijk hebben. Dat is gewoon laaghangend fruit. Er is daar echt nog winst te behalen.”

Toekomst

Een decennium lang groeide Norah door en nu is het tijd voor de volgende stap. Meer zichtbaarheid en geen slapende reus zijn. Dat er meer winkels bij komen is volgens Sterk geen doel op zich. “Groei is nu een keuze omdat er een vacuüm in de markt is. We willen de beste zijn in ons segment en groei is de strategie.”

Op de vraag over waarom Norah over 10 jaar nog bestaat en in welke vorm antwoordt Sterk dat het in stappen naar zijn doel werkt. “Over 3 jaar hoop ik dat we een stuk bekender zijn en onze nieuwe strategie zich uitbetaalt. Dan zijn ook de nieuwe mensen die we gehaald hebben goed op elkaar ingespeeld en kunnen we onze ambities goed neerzetten.”

Over de grens

Als de basis in Nederland staat, kijkt Sterk uiteraard ook over de grens. “Vlaanderen is de meest logische stap, hoewel de Vlaamse consument wel weer echt anders is. Maar als we er klaar voor zijn, komt dat wel goed.”

Na Vlaanderen kijkt Norah verder over de grens, op zoek naar relatief kleine economieën in Europa. Daarbij ligt de focus waarschijnlijk op overdekte winkelcentra, al is dat echt nog toekomstmuziek. “Natuurlijk wil ik het wel proberen, ik kan me voorstellen dat er nog veel mogelijkheden liggen. Maar in een nieuwe taal beginnen is heel veel werk. Eerst Nederland, en eventueel Vlaanderen goed op orde maken en daarna is er van alles mogelijk met Norah.”