De Nederlandse tak van cosmeticaketen The Body Shop is failliet. Eerder kwam het bedrijf in andere landen al in de problemen. Ondanks herhaalde pogingen om de boel weer op de rails te krijgen, kon de voormalige pionier in duurzaamheid zijn positie in de markt niet behouden.

“Winst is niet de enige maatstaf voor succes. Succes is het creëren van een positieve invloed op mensen en de planeet.” Ethisch ondernemerschap, waarbij winst een resultaat is van het goed doen voor de wereld. Anita Roddick, die The Body Shop oprichtte, zou er nog vaak op hameren.

Roddick begon in 1976 met een klein, groen geschilderd winkeltje in het Engelse Brighton. De voormalig onderwijzeres wilde een alternatief bieden voor de traditionele beauty-industrie, die vaak gebruikmaakte van schadelijke chemicaliën en dierproeven. Roddick koos voor natuurlijke ingrediënten, in een no-nonsense verpakking die je gemakkelijk kon bijvullen.

Activistisch

Haar verantwoorde shampoos, crèmes en lotions sloegen aan. Er volgden al snel meer winkels, waaronder veel franchisefilialen. Roddick ontpopte zich als een activiste: ze voerde actie tegen dierproeven en voor eerlijke handel. Ze gebruikte haar winkels om consumenten bewust te maken van deze kwesties.

De tekst loopt door onder de foto

Anita Roddick op de barricaden

In 1984 bracht Roddick The Body Shop naar de beurs. Het had op dat moment ruim 100 winkels in Europa, de Verenigde Staten en Azië. Twee jaar daarvoor opende de eerste Nederlandse winkel in Leiden. The Body Shop groeide flink door. Rond de millenniumwisseling stond de teller op zo'n 1.800 winkels in bijna 50 landen.

Omstreden verkoop aan L'Oréal

In 2006 verkocht Roddick het bedrijf aan het Franse cosmeticaconcern L'Oréal. “Dit is ongetwijfeld het mooiste cadeau dat The Body Shop kon krijgen voor zijn 30e verjaardag”, stelde de oprichtster vast. Ze werd er zelf ook niet minder van. L'Oréal telde 652 miljoen Britse pond neer voor het bedrijf, omgerekend zo'n 950 miljoen euro. Roddick hield er zo'n 190 miljoen aan over.

De verkoop leidde tot een storm van kritiek. Roddick zou haar ziel hebben verkwanseld, klonk het. Verkopen aan L'Oréal, een bedrijf dat veel minder problemen had met dierproeven en commerciële uitgangspunten boven idealistische plaatste? How dare you! Diverse organisaties, zoals Naturewatch en Uncaged, riepen op tot een boycot. 

Roddick pareerde de kritiek. “L'Oréal begrijpt de unieke positie van The Body Shop in de zakenwereld en hoe wij hebben bijgedragen aan een mentaliteitsverandering op het vlak van mensenrechten, dierenrechten, aandacht voor het leefmilieu en eerlijke handel.” In 2007 overleed ze, 64 jaar oud, aan de gevolgen van een hersenbloeding.

'Onze ziel verloren'

Het werd geen succesvol avontuur onder L'Oréal. “We hebben onze ziel verloren”, zei Hugues Laurençon, general manager Benelux en Frankrijk vorig jaar tegen RetailTrends. “The Body Shop was altijd een activistisch merk, in de geest van oprichter Anita Roddick. Maar we zijn steeds meer opgegaan in de massa, onderdeel geworden van de norm. We zijn gekopieerd door anderen, kopieerden zelf ook en verloren zo ons onderscheidend vermogen.”

De tekst loopt door onder de foto

Hugues Laurençon heeft inmiddels The Body Shop verlaten, sinds mei 2024 leidt hij Kiko Milano in Nederland, België en Frankrijk.

In 2017 deed L'Oréal het bedrijf, met inmiddels zo'n 3.000 winkels, van de hand. De Braziliaanse groep Natura &Co betaalde er ongeveer 1 miljard euro voor. Het leek een goede zet; met Aesop hadden de Brazilianen al een merk in handen dat ook bekend stond om zijn focus op natuurlijke producten en duurzaamheid.

Terug naar de roots

Terug naar de roots was het idee. The Body Shop ging ook weer ouderwets actievoeren. Zo werden er in 2018 zo'n 8,3 miljoen handtekeningen verzameld tegen dierproeven, die werden aangeboden aan de Verenigde Naties. In de winkels in de Benelux werd het mogelijk om plastic verpakkingen terug te brengen om te recyclen.

Het bleek niet genoeg om er weer een echt succes van te maken. The Body Shop had inmiddels hevige concurrentie gekregen van hippe en premiummerken als Lush en het Nederlandse Rituals, dat sinds de start in 2000 razendsnel was gegroeid. Ook online stonden die hun mannetje.

De verkopen van The Body Shop liepen terug. In het eerste kwartaal van 2022 ging het om een afname van bijna 23 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In november 2023 werd de keten verkocht aan de Duitse private-equityfirma Aurelius Group, die er zo'n 240 miljoen euro voor betaalde. Slechts een vijfde van wat de Brazilianen er voor hadden neergeteld.

'Nieuw leven inblazen'

Aurelius, onder meer eigenaar van sportretailer Footasylum, kondigde aan het merk 'nieuw leven in te blazen'. Het wees daarbij op zijn expertise op het gebied van omnichannelretail en e-commerce. The Body Shop had op dat moment ruim 900 eigen winkels in 20 landen en zo'n 1.600 franchisefilialen in 69 landen.

De tekst loopt door onder de foto

Amper 3 maanden later was er van dat enthousiasme weinig meer over. In het Verenigd Koninkrijk vroeg het bedrijf uitstel van betaling aan. Tientallen winkels gingen dicht en honderden medewerkers raakten hun baan kwijt.

Later werd er met 113 winkels een doorstart gemaakt onder de Auréa Group van de Britse zakenman Mike Jatania, die ook de Australische en Noord-Amerikaanse tak van het bedrijf overnam.

Ook in Duitsland en Frankrijk kwam The Body Shop in de problemen. De Belgische tak ging failliet. 

'Deze onderbreking is gepland'

In Nederland bleven de 22 eigen winkels en de 5 franchisefilialen wel open, maar de webshop ging dicht. Voor onderhoud, volgens een mededeling op de website onder het kopje 'Deze onderbreking is gepland'. “Onze site wordt bijgewerkt met updates en nieuwe inhoud. Binnenkort zijn we weer online”, staat daar al maanden.

Al die tijd was ongewis of er nog toekomst zou zijn voor The Body Shop in Nederland. Tot deze woensdag: de Nederlandse tak is failliet. De curator onderzoekt of er een doorstart mogelijk is.