Met AI zijn standaard winkelervaringen verleden tijd. Waar personalisatie vroeger beperkt was tot eenvoudige aanbevelingssystemen op basis van eerdere aankopen, kunnen retailers nu direct en individueel afgestemd communiceren met klanten. En dat verwachten consumenten ook: gepersonaliseerde interacties, die aan hun unieke voorkeuren en behoeften voldoen.

Het onderzoek ‘AI in retail: hyperpersonalization’ van ShoppingTomorrow neemt de toepassingen van de technologie in de Nederlandse retailmarkt onder de loep. Joost van Heusden, verantwoordelijk voor de data- en AI-strategie bij Amazon Web Services (AWS) in Noord-Europa, werkte mee aan het onderzoek. “Hyperpersonalisatie kan de klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk de inkomsten van e-commercebedrijven aanzienlijk beïnvloeden”, stelt hij.

Gepersonaliseerde interacties zijn een must

Het onderzoek van ShoppingTomorrow belicht onder andere de vooruitgang in kunstmatige intelligentie waarmee retailers hypergepersonaliseerde winkelervaringen bieden. “AI maakt het mogelijk om enorme hoeveelheden klantgegevens te analyseren en deze te vertalen naar specifieke aanbevelingen,” legt Van Heusden uit. “Hierdoor kunnen retailers bijna één-op-één communiceren met klanten. Dat resulteert in unieke winkelervaringen die zijn afgestemd op individuele wensen.”

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 71 procent van de consumenten personalisatie als standaard verwacht. Retailers die personalisatie implementeren zien doorgaans een omzetstijging van 10 tot 15 procent. Daarnaast geeft 60 procent van de consumenten aan dat ze opnieuw klant worden na een gepersonaliseerde ervaring.

Met hyperpersonalisatie kunnen retailmerken de klantervaring verbeteren, hun concurrentiepositie versterken en navigeren op de snel veranderende e-commercemarkt.

Succesvolle toepassingen van AI

AI wordt steeds breder toegepast en kan worden onderverdeeld in 3 hoofdcategorieën: het verbeteren van klantervaringen, het verhogen van de productiviteit en creativiteit van medewerkers, en het optimaliseren van bedrijfsprocessen. “AI is niet alleen een hulpmiddel. Het transformeert de manier waarop retailers met hun klanten omgaan”, zegt van Heusden.

Azerty, een onlineverkoper van computers en toebehoren, deed in 2023 een pilot met generative AI en machinelearning voor contentcreatie en SEO. In deze pilot werden automatisch productbeschrijvingen gegenereerd met behulp van AI om de SEO te versterken. Richard Klink, medeoprichter en technisch directeur van Azerty, licht toe: “Deze pilot paste goed bij onze ROAS-verbeterfocus (return on ad spend, red.), door te onderzoeken hoe we organisch konden groeien via zoekmachines. Het resultaat was uiteindelijk boven verwachting.”

De producten in de testgroep hadden 219 procent meer weergaves en er was 225 procent meer klantinteractie. De producten stonden gemiddeld 1,05 plekken hoger in Google-ranking. Dit resulteerde in 185 procent meer verkopen.

Primeur

Na een test van 6 maanden besloot de webwinkel AI blijvend in te zetten. “Ik zet er wel de kanttekening bij dat de resultaten zo goed waren, omdat we in dit geval de eersten waren die dit probeerden. Als je hetzelfde experiment nu zou herhalen, zijn onze concurrenten ook een stap verder.”

Bij toekomstige projecten zou Klink eerder de eigen SEO-afdeling erbij betrekken, om de betrokkenheid over de hele linie te verhogen. “Mensen zijn over het algemeen terughoudend. De truc is om gewoon te beginnen.”

Meer AI-toepassingen

Ook andere toepassingen laten zien hoe AI retailers helpt om processen te verbeteren en klantbelevingen te verrijken. Van Heusden noemt bijvoorbeeld Burrow, een meubelverkoper die generatieve AI-oplossingen gebruikt om klanten te ondersteunen bij hun productkeuzes. “Door virtuele kamers te creëren waarin klanten hun meubelkeuzes kunnen visualiseren, wordt de winkelervaring intuïtiever en boeiender. Dat leidt tot een stijging van de klanttevredenheid.”

Een ander voorbeeld is het Belgische modemerk Marie Méro. Dat maakt gebruik van computervisie en machinelearning voor gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van lichaamsverhoudingen, huidskleur en haarkleur. Van Heusden: “Deze aanpak leidt niet alleen tot hogere klanttevredenheid, maar ook tot een significante daling van retourzendingen.”

Zo was er een conversiestijging van 400 procent, een stijging van 22 procent in de gemiddelde bestelwaarde en een daling van 17 procent in retourzendingen. De omzet steeg met 20 procent en de brutomarge verbeterde door de combinatie van hogere verkoopcijfers en lagere retourkosten.

Ethische uitdagingen in AI 

Hoewel hyperpersonalisatie duidelijke voordelen biedt, brengt het ook uitdagingen met zich mee. Zo blijkt het waarborgen van gegevensprivacy en -beveiliging van groot belang tijdens de implementatie. Daarnaast is het belangrijk om gegevens van hoge kwaliteit op een effectieve manier te beheren en te zorgen voor een enkele, betrouwbare bron van informatie. Het op elkaar afstemmen van online en offline klantbelevingen vormt eveneens een kritieke factor om een consistente en naadloze ervaring te garanderen.

Van Heusden benadrukt dat retailers ethische verantwoordelijkheden hebben bij het gebruik van AI. “AI heeft het potentieel om waarde toe te voegen aan bijna elk aspect van het leven van klanten, maar verantwoord gebruik is essentieel.”