Primera is in transformatie. Hoewel het aantal klanten fors groeit vanuit de verkoop van tabak, bereidt Primera zijn ondernemers tegelijkertijd voor op een winkel zonder rookwaren. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat de winkels voor klanten relevant blijven. Vernieuwing van het winkelconcept, assortimentsoptimalisatie én loyaliteitsmanagement spelen daarbij een belangrijke rol. 

Branded content

De winkelformule Primera is in beweging, vertelt Angelo Ridderhof, manager digital business & innovatie. “We zijn in 1991 opgericht als winkelformule voor tabakspeciaalzaken. Sinds de start richten we ons echter ook op de niet-rokers. Door de verkoop van aanverwante producten zorgen we ervoor dat onze ondernemers ook op de lange termijn hun boterham kunnen verdienen.” 

Tabak is in een merendeel van de winkels nog steeds een belangrijk onderdeel van het assortiment, weet Ridderhof. “Sinds er geen tabaksproducten in de supermarkten verkocht mogen worden, hebben we veel nieuwe klanten ontvangen. Ondanks deze stijgende verkoop is ons gemaksassortiment leidend aan het worden.”  

De overheid streeft naar een rookvrije generatie in 2040. “Wij werken daaraan mee en bereiden ons voor op een toekomst zonder tabak”, legt Ridderhof uit. “Ons streven is om in 2032, het jaar waarin de verkoop van rookwaren uitsluitend voorbehouden is aan tabaksspeciaalzaken, geen rookwaren meer te verkopen. Het is de uitdaging om ervoor te zorgen dat de klantengroep die nu voor rookwaren naar onze winkel komt, ons ook na 2032 blijft bezoeken.”  

 
Assortimentsoptimalisatie 

In deze transitie speelt de vernieuwing van het winkelconcept een grote rol. “We willen Primera nog meer positioneren als de handige winkel in de buurt, gericht op cadeau, vrije tijd en handige services. De slogan ‘Even naar Primera.’ onderstreept dat.”

Er zijn diverse assortimenten waarin Primera een grote groeipotentie ziet. “We zijn marktleider in de verkoop van cadeaukaarten. De verkoop van cadeauartikelen sluit hierop aan. Daarom is ook dit assortiment de afgelopen jaren steeds verder uitgebreid.” Ook de boekenverkoop stijgt. “We willen niet zozeer concurreren met de boekvakhandels, maar er wel voor zorgen dat klanten de toptitels voortaan in de buurt kunnen kopen.” 

Handige producten en diensten 

Andere diensten die de formule biedt, zijn een pakket- en pasfotoservice. “De fotograaf in de straat verdwijnt, terwijl consumenten pasfoto’s nodig hebben voor officiële documenten. Inmiddels bieden zo’n 350 winkels pasfotoservice aan. Het is een goede brutowinstbrenger, die lokaal voor een extra gemak zorgt. Datzelfde geldt voor de Geldmaat, die in veel vestigingen te vinden is.”  

Tot slot verkopen de Primera-winkels inmiddels ook telecomaccessoires. “We zijn officieel reseller van Apple en Samsung. Dus ook voor een kabeltje of een lader kunnen klanten bij ons terecht.” 

Locatiekeuze en digitalisering

Naast het assortiment is ook een juiste locatiekeuze essentieel. Ridderhof licht toe: “Momenteel ligt onze focus meer op het verbouwen en verplaatsen van bestaande winkels, dan op het openen van nieuwe vestigingen. Samen met de ondernemers bekijken we of de winkel nog steeds op de juiste locatie is gevestigd. Hiervoor maken we gebruik van vestigingsplaatsonderzoek.” 

Digitalisering is eveneens van belang. “We hebben hiervoor een programmaplan gelanceerd: Primera Digitaal. Het plan omvat onder meer een vernieuwd loyaliteitssysteem, een betere koppeling tussen online en offline en zelfscans om de grote klantenstroom te kunnen verwerken.”

Ook een mobiele kassa behoort tot de mogelijkheden. “De ondernemer kan op termijn vrijer door de winkel lopen om zijn of haar rol als adviseur en gastheer of gastvrouw te benadrukken.” Door middel van digitale schermen wordt in de toekomst de conversie naar andere productgroepen bevorderd. “Hiermee wijzen we de klanten straks bijvoorbeeld op de pasfotoservice en wordt het lokale assortiment belicht.”  

Loyaliteitsprogramma 

Een vernieuwd loyaliteitsprogramma ‘PrimeraPas. Van ons, voor jou.’ maakt deel uit van de digitalisering. Ridderhof licht toe: “De PrimeraPas is een belangrijk instrument om klanten mee te nemen in de transitie en uit te leggen welke handige producten en diensten de winkels bieden. De ondernemer is centraal gezet in communicatie en we bieden wat extra's voor onze klanten.”  

Dat brengt diverse veranderingen met zich mee. “Voorheen kregen klanten punten op basis van een bepaalde besteding. Nu ontvangen ze punten op basis van de aankoop van specifieke producten. Zo proberen we hen te stimuleren producten te kopen uit de assortimentsgroepen waarmee de ondernemers in de toekomst het verschil gaan maken. Daarbij sparen klanten voor een Primera Cadeaukaart, zodat ze met gespaard tegoed zelf kunnen kiezen uit het gehele assortiment. Dat was de wens van onze klanten.”

Het spaarsysteem is eenvoudig in gebruik. “In onze nieuwe app kunnen klanten gemakkelijk een pas aanmaken, het aantal gespaarde punten bekijken en zien voor welke producten ze kunnen sparen.”  

Klantdata 

Ook voor Primera brengt het nieuwe loyaliteitsmanagement andere voordelen met zich mee, vertelt Donia Ibrahimi, manager solution engineering bij Salesforce. “Er is een integratielaag - Primera Connect - neergezet, waarmee de verschillende systemen zijn gekoppeld. Zo kunnen bijvoorbeeld ook de kassa en de app met elkaar communiceren. Daardoor is er een realtime inzicht in alle klantdata. Primera is hiermee onze launching customer in Nederland.” 

Het nieuwe platform levert enorm veel data op. “Door middel van data-analyse krijgen we inzicht in de keuzes van een bepaalde klant en kunnen we ook toekomstig gedrag voorspellen. Hierdoor wordt het een steeds belangrijker onderdeel van onze marketingmix.” De data kunnen eveneens worden gebruikt voor gerichte campagnes en persoonlijke communicatie richting de klant. “Middels één op één communicatie met pushnotificaties kan het hoofdkantoor – uit naam van de ondernemer - voor een extra connectie zorgen.”  

Ridderhof besluit: “Ondanks alle veranderingen blijft de gunfactor in onze winkels onveranderd belangrijk. Onze ondernemers voegen iets extra’s toe. Onder meer in de vorm van persoonlijke aandacht, door een cadeaukaart gratis te verpakken, of door klanten met extra spaarpunten te belonen. Zo blijven we top-of-mind bij de consument.”