Thera Strietman (42) werkt als ceo van Pink Gellac graag datagedreven, krijgt liever 2 keer negatieve media-aandacht dan geen en is altijd bereikbaar voor haar personeel, ook op zaterdagavond: “Ik vind dat ik er moet zijn als mijn team het nodig heeft.” Zo nailt de ceo haar leiderschap.

“Nog meer fysieke winkels of een grotere online community? Uiteindelijk is de online community de kracht van ons merk. Die heeft ons groot gemaakt.

De afgelopen 11 jaar riepen we onze klanten op om hun manicures te delen op de socials die wij vervolgens reposten. Op die manier wordt de gebruiker onwijs in de spotlight gezet. Dit doen we nog steeds. Inmiddels hebben we 800.000 volgers op onze kanalen en praten mensen positief over ons: in die zin kunnen we zeggen dat we een lovebrand zijn.”

Omnichannel

“We ontdekten dat de winkel en online niet hetzelfde zijn. Dat zie je ook terug in ons winkelconcept. We bieden er dingen aan die online moeilijker te vinden zijn. De 2 kanalen zijn complementair aan elkaar.

Online is er veel inspiratie te vinden, maar in de winkel kunnen klanten alle kleuren in het echt zien en zien hoe de producten bij hun huid staan. Ook hebben we in iedere winkel een demotafel waar we samen met een klant nagels kunnen lakken om het zo voor te doen.

Eigenlijk proberen we in ieder kanaal iets onderscheidends te bieden ten opzichte van een ander kanaal. Dat is de reden waarom de omnichannelstrategie zo goed werkt.”

Geen retailer

“We zijn een beautymerk dat rechtstreeks aan de klant levert en dat doen we via onze webshop en eigen winkels, ofwel boutiques. Ja, we hebben winkels, maar ik zie onszelf niet als een retailer. De winkel is gewoon 1 van onze verkoopkanalen.

De boutiques dragen bij aan ons merkimago. In Nederland hebben we een stevige positie, maar in het buitenland is het voor mensen soms best lastig om te zien of een online merk goed en betrouwbaar is. Als je dan een winkel van dat merk in de mooiste winkelstraten van Europa ziet, draagt dat ontzettend bij aan de merkbekendheid en aan het merkvertrouwen.”

Leiderschap nailen

“Ik ben heel nieuwsgierig. Ik wil graag snappen hoe dingen werken: dat heeft mij geholpen om echt te begrijpen hoe een consument naar ons merk kijkt. Daarnaast probeer ik altijd te zoeken naar hoe we iets groter kunnen maken. Daarvoor maak ik graag verbinding, bijvoorbeeld met het team.

Verder werk ik heel datagedreven. Ik houd ervan om te snappen waarom dingen goed gaan, maar ook waarom iets niet helemaal het beoogde resultaat geeft, zodat we het de volgende keer beter kunnen doen. We meten in dit bedrijf letterlijk alles: van de conversie,  hoelang mensen de winkel bezoeken, hoe klanten zich bewegen tussen de on- en offline kanalen tot hoe effectief influencersamenwerkingen zijn.”

‘Ja, we hebben winkels, maar ik zie onszelf niet als een retailer'

Mental space

“Een goede leider moet met zijn medewerkers in contact kunnen staan en snappen wat er leeft. Zowel inhoudelijk op werkgebied, maar ook wat iemand drijft en hoe het er thuis bij iemand voor staat, en de samenwerking tussen verschillende afdelingen. In mijn hoofd gaat daar veel mental space naartoe.”

Groeiend team

“Wat ik tot nu toe heb geleerd als het gaat om het uitbreiden van een team? Duidelijk hebben waar we als merk naartoe willen. Waar willen we ons op focussen en de beste in zijn? Vervolgens zorg je dat je op die gebieden echt de beste mensen binnenhaalt. Maar je moet niet te snel mensen aannemen. Met wie ga je de wedstrijd winnen? Dat is de grote vraag die je je bij elk sollicitatiegesprek moet stellen.

In het 1e jaar hebben we lang zelf dingen gedaan met een klein clubje. Je moet ervaren wat er nodig is om naar de volgende fase te gaan. Toen ik startte bij Pink Gellac hadden we 1 winkel. We hadden geen retaildirector, dus tot 5 á 6 winkels rapporteerden de storemanagers aan mij. Ik leerde hoe het werkt om een winkel te runnen. Later hebben we een retailmanager aangenomen, waarmee we meer expertise binnenhaalden.

Uiteindelijk gaat het om de vraag: heb je vertrouwen in je team en kunnen ze het zelf? Het antwoord is ‘ja’. Het gaat hartstikke goed en op heel veel vlakken zijn de mensen die je aanneemt beter dan je zelf bent. Soms denk ik weleens dat ik het anders had gedaan, maar dat wil niet altijd zeggen dat het beter is.”

'Met wie ga je de wedstrijd winnen?'

Ouder en wijzer 

“Liever jong en ervaren of oud en wijzer? Die keuze is ingewikkeld. Ik vind wel – maar dat komt ook door de organisatie waarin ik werk – dat ik mij oud voel. Je moet wel wat ervaring op hebben gedaan in deze rol, omdat er zo’n verscheidenheid aan onderwerpen voorbij komt. Ik vind het heel fijn om ergens een aanknopingspunt te hebben. Dus dat je iets herkent uit eerdere ervaringen, om vervolgens te kijken naar de beste oplossing.”

Trial and error

“We zitten volop in de socialcommere, een domein dat erg gebaat is bij dingen proberen. Live gaan, zien of iets werkt en vervolgens optimaliseren. De jongere generatie is daar veel meer mee opgegroeid.

De grote uitdaging binnen een bedrijf dat hard groeit met eindeloos veel kansen om harder te groeien, is dat je alles gaat doen. In de afgelopen 2 á 3 jaar hebben we veel dingen gedaan die superleuk waren en waar we heel veel energie van kregen, maar die niet helemaal in lijn zijn met ons langetermijn waardecreatieplan. We zeggen nu iets vaker ‘nee’, hoe leuk iets ook is.”

Altijd bereikbaar

“Ik ben altijd bereikbaar. Mijn team werkt 7 dagen per week. Ik heb mensen die op zondagochtend in de winkel staan en mensen die op maandagavond om 22:00 uur de klantenservice bemannen. Helemaal onbereikbaar zijn, dat kan gewoon niet.

Ik vind dat ik er moet zijn als mijn team het nodig heeft. Stel dat een klantenservicemedewerker een prangende vraag heeft op zaterdagavond, dan moet ik daar bereikbaar voor zijn. Ik sta volop in de organisatie en dat contact is er rechtstreeks als er dringende vragen zijn – anders kijk ik er tijdens kantooruren weer naar.”

'Ik vind dat ik er moet zijn als mijn team het nodig heeft'

Media-aandacht

“Liever 2 keer negatieve aandacht in de media dan helemaal geen media-aandacht. Natuurlijk is negatieve media-aandacht nooit leuk, maar ik heb liever dat ik wel de kans krijg om het eerlijke, juiste verhaal te vertellen.

Toen er berichten kwamen over allergische reacties door gellak, stond de totale categorie in de spotlights. Het is goed dat het uiteindelijk bijdraagt aan bewustwording over correct productgebruik.

Pink Gellac heeft er best last van dat er gevaarlijke producten zijn die gewoon in Nederland te koop zijn. Wij kiezen voor een veilige formule. Tegelijkertijd zal het bij onze formule, maar zeker bij de producten die niet voldoen aan de wet- en regelgeving, belangrijk zijn dat je de producten gebruikt zoals in de instructies beschreven staat. Ik word er niet blij van als ik hoor dat er peuters met gellak rondlopen; het is een serieus product waar je instructies voor moet volgen.

Tegenslagen in omzet of afname zijn er eigenlijk niet door ontstaan. Dat komt omdat we heel open zijn. We hebben veel vragen gekregen bij onze klantenservice en dan geven we eerlijk antwoord.

Persoonlijk vind ik het ontzettend rot omdat je zo je stinkende best doet om producten op de markt te brengen die veilig zijn en te focussen op educatie: van een manual tot winkelmedewerkers die naast je gaan zitten om het uit te leggen. We proberen de consument echt aan de hand te nemen.”

Breder leider

“Of ik mezelf een succesvolle leider vind? Er is nog veel dat ik nog beter wil doen. Ik mag supertrots zijn op wat er staat. Ik zal nooit zeggen dat ik dat alleen heb gedaan, want er staat gewoon een vol team dat zoveel passie en kennis de organisatie inbrengt.

Persoonlijk ben ik trots op dat ik voel dat ik groei en dat ik mezelf heb mogen ontwikkelen in deze rol. Ik houd er niet van als ik stil sta qua ontwikkeling. Ik wil leren en mezelf blijven ontwikkelen.”