RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Corine Noordhoff, professor retailmarketing aan Rijksuniversiteit Groningen, over de succesfactoren van 'roze' fashionmerken.  

De winkelstraat kleurt langzaam maar zeker roze. Het gaat fashionketens als Tess V, Guts & Gusto en My Jewellery voor de wind: de ene na de andere locatie wordt uit de grond gestampt. Sterker nog: met haar vierde winkel neemt Tess V in Groningen de plek in van het ooit iconische Scotch & Soda. Waar zit dat grote succes van deze 'Gen Z-merken' hem precies in?

Om met de deur in huis te vallen: waarom hebben deze ‘roze’ zo'n succes?

“Het gaat niet per se om het roze, maar om hoe ze de klantervaring aanpakken. Die merken hebben 1 ding gemeen: ze zijn allemaal Instagrammable. Ze pakken echt het de ruimte om aan hun peers te laten zien wat ze als merk aan het doen zijn en hoe leuk dat is. Dat werkt aanstekelijk voor die jongere doelgroepen. Meiden van een  jaar of 12 á 13 zien een middagje shoppen bij My Jewellery echt als uitje, als experience.”

Is dat alleen weggelegd voor fashionmerken? 

“Zeker niet. Onlangs was ik in Edam, in een snoepwinkel die het decord is voor een nieuwe bioscoopfilm. Van de pui tot aan het plafond: álles is hysterisch roze. Zelfs vóór de gevel staat een roze geverfde fiets met een QR-code, met de tekst ‘let’s go viral’. Alles is erop geënt om eruit te spatten. En dat werkt: TikTok staat bol van de Dubai-repen die op veel plekken verkocht worden. De ondernemer wordt zelfs gebeld vanuit Honduras om een reep te bemachtigen bij een bezoek aan de winkel.

Dát is het grote onderdeel van succes: het is een experience. Een bezoek, een ervaring, waar je de aandacht mee vast kunt houden.”

Daarmee zet je wel in op hypes. Hoe toekomstbestendig is dat?

“Ja, dat is inderdaad een punt van aandacht: je moet telkens iets nieuws vinden. Na 1 keer posten is iets alweer weg. Je hebt een nieuw assortiment, een nieuwe prikkel nodig, waarmee je viral kunt gaan.”

Dat klinkt vooral heel vluchtig.

“Dat is het ook. Toch kan het goed werken, kijk maar naar Pink Gellac. Ze updaten het assortiment heel regelmatig, en hebben daarnaast een community opgebouwd. Naast dat de winkels Instagrammable zijn, ligt er een schil van klantenbinding overheen. Zo zorg je ervoor dat je kunt bouwen op een langdurige relatie met je klanten.”

Zo’n snel wisselende collectie lijkt me geen duurzame oplossing. 

“Voor een keten als Pink Gellac is dat niet zo erg, want zo’n potje is op een gegeven moment op. Voor fashionretailers is dat een belangrijker vraagstuk – het is voor hen echt nodig om na te denken over een gecombineerd concept, waarin vernieuwing en hergebruik naast elkaar bestaan. Outdoorketens zoals Bever doen dit al, maar over het algemeen heeft de fashionbranche nog stappen te zetten in de combinatie tussen sexy én vernieuwing.

Tot nu toe zijn pure players beter in de combinatie tussen hype, duurzaamheid en Instagrammable. In de winkelstraat zie ik dat een stuk minder terug. Dan kom je al snel uit op een Patagonia, die is daar heel sterk in.”

Wat maakt het dat Scotch & Soda het niet heeft gered, en My Jewellery wel groeit?

“My Jewellery speelt slim in op een doelgroep die veel tijd spendeert op de socials. Alles klopt, van assortiment tot prijssetting, van webshop tot de winkels. Dat terwijl Scotch & Soda zijn prijspunt op een bepaald moment flink omhoog heeft gebracht. De doelgroep die op Instagram en TikTok zit, kon daar in de loop van de tijd steeds minder goed hun ei kwijt. Plus: de winkels leenden zich hier ook minder goed voor.

Eigenlijk misten ze – naar mijn idee – de aansluiting met de doelgroep. Dan val je tussen wal en schip. Je bent het nét niet voor de een, maar ook niet voor de andere doelgroep. Dat is denk ik ook 1 van de valkuilen geweest voor Score.”

Welke keten zit juist wel goed op die wat oudere doelgroep?

“Omoda doet het zeker niet slecht onder millennials. Zij brengen een stukje realisme: ieder kledingstuk kun je op meerdere modellen kiezen, met andere huidskleuren en lichaamsvormen. Dat is heel slim voor de klantgroep die het Gen Z-lijf misschien wat ontgroeid is. De nóg iets oudere klantgroep komt – naast de grote ketens – vrij snel op warenhuizen terecht.”

Waar zit dat ‘m dan in? Gen Z is niet de enige generatie die bereid is geld uit te geven in de winkelstraat. 

“Ja, het is ingewikkeld voor elke keten om relevant en actueel te blijven. Als je al wat langer mee gaat, raak je gewend aan een bepaalde manier van ondernemen. Daar heb je nieuwe skills bij nodig, om nieuwe generaties aan je te binden. Daarvoor is het belangrijk om te weten wat je succes is, en hoe jouw doelgroep eruit ziet. Dáár moet je energie in steken.

Retailers zoals Score, Perry en misschien ook wel Esprit hebben daar de plank misschien mee mis geslagen. Hoe kun je interessant blijven voor je huidige klant, en tegelijkertijd groeien naar een nieuwe klant? Je moet daar tegenwoordig best wat voor in huis hebben.”

Wat kunnen ketens met een oudere doelgroep leren van My Jewellery? 

“Actueel blijven. Je moet ambitieus zijn om te groeien en nieuwe dingen te leren; om onbekend terrein te verkennen… Daar heb je een stukje nederigheid voor nodig. Vroeger maakte ervaring je tot een goeroe, maar nu kan die bagage ervoor zorgen dat je irrelevant wordt. Het is dus belangrijk om je niet teveel vast te klampen aan ervaring, maar juist nieuwsgiering te zijn naar wat nieuw is. Puur omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, dat je continu op zoek moet naar vernieuwing.”

Niet alleen op de winkelvloer gooit My Jewellery het over een andere boeg: Sharon Hilgers doet het op leiderschapsgebied totáál anders dan haar voorgangers. In dit interview doet de topvrouw topvrouw een boekje open over hoe ze het randje opzoekt (en daar soms nét overheen gaat).

Onderweg of op vakantie? Luister hier de podcast.