Fabio Baum (Zalando) over concurrentie uit China: 'Het speelveld is niet gelijk'

Zalando groeit, maar met de opmars van Chinese concurrenten en veranderende consumententrends blijft innovatie cruciaal. General manager Benelux Fabio Baum over de plannen en uitdagingen voor de komende jaren.

Fabio Baum werkt 5 jaar bij Zalando en is sinds 1,5 jaar verantwoordelijk voor de activiteiten in de Benelux en de Nordics – in totaal 7 landen. En, tja, waar ga je dan wonen?

Het werd Helsinki. “Het was moeilijk kiezen, dat kun je je voorstellen”, zegt Baum via een videoverbinding. “Ik heb ook het genoegen gehad om behoorlijk wat tijd in Nederland door te brengen. Ik heb daar gestudeerd - 4 prachtige jaren in Breda en een jaar in Maastricht. Later woonde en werkte ik bijna een jaar in Amsterdam.”

Wanneer heb je voor het laatst iets bij Zalando gekocht?

“Dat was vorige week, ik heb 2 sportshirts gekocht. Ik bestel er regelmatig. Ik doe dat ook voor het gezin. Zeker met een jong kind in huis ligt de bestelfrequentie vrij hoog. En het grootste deel van wat ik zelf draag, koop ik ook bij Zalando.”

En je hoefde het niet terug te sturen?

“Nee, dat was niet nodig. Doordat ik regelmatig bestel, kan ik sterk vertrouwen op het maatadvies dat we geven. De overgrote meerderheid van de artikelen die Zalando verkoopt, meer dan 60 procent, wordt geleverd met een maatadvies. Uiteraard geldt: hoe meer koopgeschiedenis we van een klant hebben, hoe nauwkeuriger ons maatadvies wordt.

Als de Zalando-winkel mij aanraadt maat 45 te nemen, kan ik daar meestal van op aan. Ook als het om een sneakermerk gaat dat ik nog niet eerder heb gekocht. Zo wordt de kans dat ik het moet terugsturen een stuk kleiner. Gelukkig geldt dat niet alleen voor mij, maar voor veel klanten die bestellen.”

Hoe hoog ligt het retourpercentage bij Zalando?

“De gemiddelde retourpercentages in Europa voor onze branche liggen rond de 50 procent. Dat is nog steeds een significant getal. Tegelijkertijd geloven we dat de belangrijkste reden waarom consumenten graag mode online kopen, is dat ze die kleding thuis op hun gemak kunnen passen.

Het is eigenlijk vergelijkbaar met het passen in een paskamer in een winkel. Ook daar pak je niet 1 maat waarvan je verwacht dat die meteen perfect zit. Meestal neem je meerdere maten mee naar de paskamer.

Het draait niet alleen om makkelijk bestellen, maar ook om eenvoudig passen en beslissen of een kledingstuk echt bij je past. We vinden het wel belangrijk om onnodige retouren te verminderen, zoals items die anders uitvallen dan verwacht of die simpelweg niet goed zitten.

We hebben een team dat zich volledig richt op het terugdringen van retouren die te maken hebben met maat- en pasvormproblemen. We werken aan nauwkeurige productmetingen en betere productinformatie, zoals video’s. Als je bijvoorbeeld een jurk koopt, wil je kunnen zien hoe die beweegt en valt. Pas dan krijg je echt een goed beeld: is de stof licht of zwaar, soepel of juist wat stugger?”

Bij Zalando is het ook ongeveer 50 procent?

“Zalando ligt in lijn met de Europese markt.”

Het platform stond bekend om 'meer, meer, meer' maar verkiest al een tijdje kwaliteit boven kwantiteit. Waarom die keuze?

“Kwaliteit is altijd de ruggengraat van ons succes geweest, met een assortiment van authentieke en erkende merken. We presenteren merken op een boeiende manier en we bieden maatadvies en AI-gestuurde productontdekking. Snelle leveringen en lokale betaalopties, zoals iDeal, zijn ook essentieel voor klanten.

Meer dan 60 procent van de klanten is bereid extra te betalen voor kwaliteit. Dat staat niet gelijk aan duur, maar aan een goede prijs-kwaliteitverhouding. Dit geldt ook voor lokale merken zoals Filling Pieces en Rituals, die we in Nederland aanbieden. ‘Meer’ is niet per se beter. Beter is beter.”

Klopt het dat vooral de kleine merken hiervan het slachtoffer waren?

“We blijven ons aanbod verder uitbreiden. We werken samen met meer dan 6.000 merken, van grote internationale merken tot local heroes. We willen zowel grote als kleine merken succesvol maken op ons platform. Klein zijn is geen belemmering om samen te werken en succes te behalen.”

Chinese webshops als Shein en Temu zijn bezig aan een opmars. Hoe gaat Zalando de strijd met ze aan?

“Concurrentie is er in onze sector altijd geweest, dat is niet iets van de laatste 2 of 3 jaar. De nieuwe partijen uit China opereren in een zeer specifiek segment van ultrafast fashion en extreem goedkope modeartikelen. Hoewel het van buitenaf aantrekkelijk lijkt om te zeggen: 'Dit is interessant voor consumenten, laten we daarop inspelen', is dat niet hoe wij ernaar kijken.

Wij kiezen voor een kwaliteitsgerichte ervaring. Met een lokaal relevant assortiment, individuele product- en maatadviezen en een steeds uitgebreider aanbod van duurzamere en adaptieve mode.”

Maak je je zorgen over de concurrentie van Shein en Temu?

“We verwelkomen concurrentie, want het daagt ons uit om beter te worden. Maar concurrentie moet wel eerlijk zijn. We willen een gelijk speelveld voor iedereen die de lokale consument bedient, en dat is er op dit moment niet. Niet alle partijen hanteren dezelfde regels; sommige regels worden omzeild, en er zijn grote vraagtekens bij de naleving van consumenten- en productveiligheidsnormen zoals die binnen de EU gelden.

Verder komen pakketten met een waarde onder de 150 euro nog steeds zonder invoerrechten de EU binnen. Gezien de enorme aantallen bestellingen die volgens berichten in de media ongereguleerd en ongecontroleerd binnenstromen, is dit geen gezonde situatie - niet voor de consument en niet voor het Europese bedrijfslandschap.”

Hoe proberen jullie jongeren, in het bijzonder Gen Z, aan je te binden?

“Het is een bijzonder interessante tijd in onze sector. Zalando werd opgericht in 2008, precies toen e-commerce in opkomst was en de financiële crisis plaatsvond. Sindsdien hebben we belangrijke veranderingen meegemaakt, zoals de opkomst van smartphones als hét primaire onlinekanaal.

Nu staan we aan de vooravond van een transformatie door AI, die zowel bedrijven als consumentengedrag verandert. Daarnaast zien we een duidelijke generatiewisseling, waarbij Gen Z en millennials tegen 2028 samen ongeveer 50 procent van de Europese consumentenbasis uitmaken.

Deze jongere generaties hebben andere behoeften en verwachten meer inspiratie, entertainment en boeiende content dan eerdere generaties. Daarom focussen we ons bij Zalando op de pijler ‘inspireren en entertainen’.

Een goed voorbeeld hiervan is Stories op Zalando. Dit onderdeel richt zich op inspiratie en entertainment, door mode- en cultuurtrends te tonen via invloedrijke figuren zoals Charli XCX. Dit doen we niet om consumenten direct de 5 items te laten kopen die zij draagt, maar om hen te helpen nieuwe stijlen te ontdekken die bij hun persoonlijke smaak passen.”

Hoe belangrijk wordt de b2b-tak voor Zalando de komende jaren?

“Extreem belangrijk. Dit onderdeel van ons bedrijf heeft nu al een omzet van 1 miljard euro, waardoor het essentieel is voor onze samenwerking met talloze merken en retailers.

We willen dat onze partners zich kunnen richten op hun producten en marketing, zonder zich te moeten bezighouden met logistiek of technologie. De vraag naar onze diensten komt niet alleen door onze ervaring, maar ook omdat we steeds meer complexe uitdagingen voor onze partners kunnen oplossen, zodat zij succesvol in Europa kunnen opereren.

Neem Next, een modebedrijf uit het Verenigd Koninkrijk. Dat waardeert onze ondersteuning bij de afhandeling van onlinebestellingen in Europa, zowel via hun eigen webshop als op Zalando en andere marktplaatsen. We verwachten dat dit onderdeel jaar na jaar meer zal bijdragen aan de totale omzet.”

Je bent verantwoordelijk voor de Benelux en de Nordics: zijn er verschillen in koopgedrag?

“Absoluut. Zo zijn Nederland en Denemarken 2 van de meest actieve landen in Europa als het gaat om sportdeelname. Beide landen hebben een sterke fietscultuur, net als België overigens. Denemarken speelt meer handbal, terwijl Nederland meer voetbalt. Dit betekent dat sportaanbod belangrijk is in deze markten.

Nederland heeft een sterke streetwear- en sneakercultuur, waar we op inspelen. We hebben bijvoorbeeld The New Originals gelanceerd, een streetwearmerk uit Amsterdam.

We hebben ook samengewerkt met Topnotch, het grootste hiphoplabel van Nederland, om opkomende artiesten te ondersteunen. Onlangs lanceerden we een samenwerking met Pretty Girls Like Trap Music, een organisatie uit Rotterdam. We werken met de juiste partners om lokaal relevante consumenten en community’s te bereiken.”

Zalando lanceert vaak inclusieve campagnes. Je noemde net Pretty Girls Like Trap Music, een hiphopfeest exclusief voor vrouwen. Je schreef er ook over op Linkedin. Daar besteedde je eerder ook aandacht aan een partnerschip met Helsinki Pride. Waarom vind je dit belangrijk?

“Zalando wil een plek zijn voor zelfexpressie en verbondenheid. Dit bereiken we door inclusiviteit te bevorderen in onze campagnes en te investeren in bijvoorbeeld maat-inclusiviteit en collecties voor mensen met een beperking. Dit blijft een kernwaarde voor ons in de toekomst.” 

Hoe kijk je aan tegen het veranderende politieke klimaat, waarin bedrijven die zich uitspreken soms als ‘woke’ worden bestempeld? 

“In het verleden hebben we ons uitgesproken over het belang van verkiezingen, en we zijn zeer open over onze samenwerkingen met organisaties zoals Helsinki Pride en Pretty Girls Like Trap Music, zoals je net zei. We blijven dit doen, omdat we geloven dat het een essentieel onderdeel is van de samenleving en van de waarden die wij als bedrijf uitdragen.”