Zo blijven Nederlandse retailers toekomstbestendig in een grillige markt

Hoe blijft een retailer toekomstbestendig in een markt die flink verandert? Het ene retailmerk kiest voor uitbreiding van het winkelbestand, een ander etaleert zijn specialisme. Een samenvatting in quotes van het RetailTrends-event RetailTrends Topics.

'We zijn de enige specialist in de markt'

- Eddy Assies, ceo Intertoys

Ondanks stevige en snelle concurrentie in de speelgoedmarkt gaat het Intertoys goed onder de nieuwe eigenaar ToyChamp. De speelgoedretailer viert volgend jaar zijn 50-jarig bestaan – maar kende daarin pieken en dalen.

Ook de speelgoedmarkt is in die jaren flink veranderd. Intertoys krijgt te maken met sterke concurrentie van onder andere Action, Kruidvat, Bol en Temu. Een flinke uitdaging, erkent ceo Eddy Assies in een interview met Anic van Damme. “Ja, het zijn stevige concurrenten, maar we zijn de enige partij die 365 dagen van speelgoed leeft. Dat geeft toch een positie in de markt. Dat maakt ons krachtig.”

Volgens Assies ligt de kracht van Intertoys in ‘spelen’. “Je bent pas oud als je stopt met spelen.” En dat geldt allang niet meer alleen voor kinderen: zo’n 25 procent van de omzet van 2024 was afkomstig van volwassenen die speelgoed voor zichzelf kochten. Deze kidults kochten producten van Lego-bloemen tot het populaire gezelschapsspel Hitster. “De wereld verandert snel. Je moet goed weten waar je als merk voor staat.”

‘Als retailer heb je de verantwoordelijkheid om met elkaar een aantrekkelijk winkelgebied te verzorgen’

- Christel Teeuwen, algemeen directeur Primera

Ondernemers in een winkelgebied versterken elkaar - ook als ze deels hetzelfde assortiment verkopen, vindt algemeen directeur Christel Teeuwen van Primera. “Als retailer heb je de verantwoordelijkheid om met elkaar een aantrekkelijk winkelgebied te verzorgen.”

De gemakswinkelketen zet bijvoorbeeld in op gemak- en geschenkartikelen, zoals cadeaukaarten van onder andere HEMA. Toen HEMA de winkelketen benaderde voor een samenwerking op het gebied van giftcards, twijfelde Teeuwen in eerste instantie over de toegevoegde waarde voor consumenten. Beide formules zitten immers vaak bij elkaar in de buurt. “HEMA zei echter: ‘We willen bij jullie in het schap, omdat daar aankoopbeslissingen voor cadeaus worden gemaakt’. Nu is het 1 van de best lopende cadeaukaarten.”

'In een modestad als Maastricht moet je je broek laten zakken voor een mooie nieuwe winkel'

- Han Sterk, ceo Norah

Norah is druk met rebranden. Een nieuw logo, een nieuw winkelconcept en nieuwe mensen die aan de knoppen draaien. Han Sterk, de huidige ceo, vindt het belangrijk dat Norah modieus en modern wordt. En hij is ook bereid om daar geld voor neer te leggen, zoals voor de nieuwe winkel in Maastricht. “Je hebt in een modieuze stad als Maastricht wel een mooie winkel nodig om de concurrentie aan te gaan.”

De rebranding was volgens Sterk hard nodig. Toch is hij ook voorzichtig met alle winkels te snel ombouwen. “Je moet een nieuwe doelgroep aanspreken, maar je oude doelgroep niet vergeten. De oude Norah-klant moet worden meegenomen naar het nieuwe concept, stap voor stap. Je wilt die klant niet verliezen, maar mogelijkheden bieden om mee te groeien.”

'De behoefte van de nieuwe generatie laat zien waar je nog niet klaar bent voor de toekomst'

- Iris Gündel, generatie-expert

Generatiekracht, daar draait het volgens generatie-expert Iris Gündel om. De verschillen tussen generaties – van de vooroorlogse tot Gen Z – zijn groot, maar de kunst is hoe je daarmee omgaat. Gen Z fungeert volgens haar als het mentale kompas van organisaties én als voorbode van de klant van de toekomst.


Gündel adviseert om generatieverschillen te gebruiken als alarmsysteem: “Daar waar de jongste collega’s afhaken, gedemotiveerd raken en niet op hun plek zijn, dat is je dashboard waar je niet toekomstbestendig bent.” Jonge medewerkers trekken bovendien nieuwe andere talenten aan, wat personeelsbehoud versterkt.  “Door de dialoog te openen, speel je direct in op de klantbehoefte van de toekomst – want dat zijn zij.” Kortom: wie nú de dialoog opent, wint morgen de klant.

'Leer je mensen ultiem gastheer- en gastvrouwschap uit te stralen'

- Roy Kern, storemanager OFM Mensperience Doesburg

Kern gelooft sterk in de waarde van de stenen winkel. “Het sociale aspect moet altijd van toegevoegde waarde zijn”, zegt hij in gesprek met John Terra van Q&A Retail. In zijn ogen is personeel nog altijd het grootste kapitaal – en zij moeten leren om authentiek gastheerschap uit te stralen. En dat gaat verder dan het ‘verplichte’ kopje koffie dat klanten drinken in de winkel.

Kern werkt met taakgerichte mensen die zorgen voor een verzorgde klantreis: van schone toiletten tot een goed gevulde winkel en een nette bar – want de zaak heeft ook een horecagedeelte. “We creëren op ieder moment van de dag een gastvrije omgeving. Thuis zorg je er ook voor dat de dweil uit het zicht is als je bezoek ontvangt.”

Authentiek gastheerschap krijgt extra kracht door klantfeedback strategisch in te zetten. Hij gebruikt reviews als ontwikkeltool voor medewerkers. “Zorg dat je toetst wat je wilt uitstralen en dat het ook de waarheid die klanten ervaren.” Een klant die een negatieve review en telefoonnummer achterlaat, belt hij. Want, stelt hij: er is maar 1 waarheid. “En dat is hoe de klant het heeft ervaren.”

'We zijn een e-commercebedrijf en fysieke retail is wel een heel andere tak van sport'

- René van der Zel, oprichter XXL Nutrition

XXL Nutrition is druk bezig de wereld van de retail te verkennen. Daarbij merkt het bedrijf dat sommige dingen anders gaan dan ze gewend zijn. Toch ligt het merk nu in de schappen van grote retailers als Action en Jumbo.

 “Voor de samenwerking met Jumbo hebben we ooit gepitcht op het hoofdkantoor. Daar werd gezegd dat ze onze producten niet wilden verkopen. Uiteindelijk zijn we via de franchisers alsnog binnen gekomen. Een aantal Jumbo’s verkochten onze producten en dat liep erg goed. Zo kwamen we uiteindelijk in alle Jumbo’s te liggen.”

Bij Action, zo haalt Van der Zel aan, vindt hij het prettig dat er vaste volumes worden afgenomen. “Dat biedt zekerheid qua leveringen. Dat is goed te managen.” Action dient daarbij ook als een vliegwiel voor de bekendheid van het sportvoedingsmerk in het buitenland. “De verkopen op onze website vanuit Polen en Duitsland nemen toe.”

‘State of Art moet van storemanagers naar storymanagers’

- Tim Gielen, founding partner van retaildesignstudio Wave of Engagement

State of Art introduceerde eind 2024 in Antwerpen een nieuw winkelconcept met verwijzingen naar de historie van het mannenmodemerk. Tegelijkertijd moeten klanten er door de materiaalkeuze, indeling en instore technologieën ervaren waar het merk voor wil staan.

Zo verwijst de blauwe, glimmende counter naar de eerste Porsche van oprichter Albert Westerman. Dat automerk speelt al jaar en dag een rol in de merkidentiteit en merkuitingen van State of Art. “Die glimmende counter valt op. Een klant maakt daar een opmerking over en hoppa, we zijn vertrokken om hem een verhaal te vertellen”, zegt Tim Gielen die betrokken was bij de ontwikkeling van het nieuwe winkelconcept. “State of Art moet van storemanagers naar storymanagers.”