Extreme Cashmere: 'huiskamerwinkel' breekt met retailregels

Een winkel zonder etalage, zonder zichtbare kledingrekken en met een opvallend huiselijke maar luxueuze inrichting. Zo’n 9 jaar na de oprichting opende het Nederlandse kasjmiermerk Extreme Cashmere onlangs zijn eerste fysieke winkel aan de Utrechtsestraat in Amsterdam. Daarmee begint het merk aan een nieuw hoofdstuk van zijn relatief onconventionele benadering van mode en retail. Het merk staat bovendien in de startblokken om zijn winkelconcept internationaal uit te rollen.

Extreme Cashmere werd in 2016 opgericht door Saskia Dijkstra, die op dat moment al ruim 20 jaar actief was in de kasjmierindustrie. Zo werkte ze onder meer voor een kasjmierleverancier in Hongkong die kasjmier leverde aan bekende merken als Jil Sander, Galeries Lafayette en de Spaanse winkelketen Massimo Dutti.

Dijkstra wilde graag een kasjmiertrui ontwerpen zoals zij die voor ogen had, zonder in te leveren op ontwerp, materiaal of prijs, en niet bepaald door de wensen van de markt. “De vrouw maakt de trui in plaats van andersom. Je gaat hem dragen zoals je bent”, zei Dijkstra daarover in een interview tijdens de Amsterdam Fashion Week in 2016, het jaar dat zij Extreme Cashmere oprichtte.

Het bleef niet bij 1 trui. Inmiddels is de collectie uitgegroeid tot een serie luxueuze basics: truien, jurken, rokken, broeken en tops, vaak in uitgesproken kleuren, en altijd van kasjmier gemengd met stretch.

One size fits all

Wat het merk vanaf het begin onderscheidt, is de keuze voor seizoensloze, leeftijdsloze, genderneutrale en unisize ontwerpen. Extreme Cashmere maakt elke stijl in 1 maat, ongeacht lichaamstype, en hanteert geen onderscheid tussen mannen- en vrouwenkleding. "Het zou niet moeten draaien om het maatlabel, maar om het vinden van een stijl waarin je je goed voelt", zegt Heleena Gangi, pr en marketing coördniator bij Extreme Cashmere. "We maken modellen die passen bij lichamen van maat xs tot xxl."

Die benadering is bewust, vertelde Dijkstra onlangs in een interview met het internationale mediaplatform Wallpaper: "Vrouwen van in de 60 overtuigen om kasjmier te dragen is makkelijk, maar jonge mensen zich er cool in laten voelen, dat is lastig. Maar 1 merk voor iedereen, dat werkt."

De kasjmier die het merk voor zijn kleding gebruikt, komt van geiten die leven in en rond Mongolië. Voor de productie werkt het merk samen met fabrieken in Binnen-Mongolië, waar de kleding ‘off season’ wordt geproduceerd. "Onze collecties hebben geen haast. Het gaat hier niet om mode, maar om het creëren van iets extreem moois", aldus Dijkstra.

Onverwachte kans

Hoewel het merk vanuit Nederland opereert, met een hoofdkantoor in Amsterdam, lag de nadruk de afgelopen jaren op internationale uitbreiding via wholesale en pop-upstores in onder meer New York, Londen, Seoul en het Zwitserse skioord St. Moritz. Een vaste winkel stond aanvankelijk niet op de planning, tot zich onverwacht een kans voordeed. "Veel van de beslissingen die we nemen, komen voort uit een combinatie van instinct en planning. We zagen deze ruimte in de Utrechtsestraat en besloten ervoor te gaan", zei Dijkstra daarover tegen Wallpaper. "Het was vrij spontaan."

Daarnaast speelde een toenemende vraag een rol. De informele showroom op het hoofdkantoor aan de Herengracht, die alleen op afspraak toegankelijk was, werd steeds drukker. Met de nieuwe locatie wil het merk ‘meer openheid bieden’ en ook het particuliere publiek direct bedienen.

Geen etalage en kledingrekken

De flagshipstore aan de Utrechtsestraat is ontworpen in samenwerking met architect Hidde Dijkstra, een neef van Saskia. De inrichting wijkt af van gangbare winkelconcepten. In plaats van zichtbare kledingrekken en een traditionele etalage – die zijn er niet – is gekozen voor een open ruimte, ‘om het gevoel van ontdekking te versterken’, aldus het merk. “We wilden een plek creëren waar bezoekers zich thuis voelen, alsof ze een luxe appartement binnenstappen in plaats van een winkel”, zegt Saskia Dijkstra.

Die sfeer wordt versterkt door de indeling in 3 zones. Je komt binnen in een entreelounge met kunst en een bar. Aan een galerie-achtige wand worden wisselende exposities getoond, met kunst, fotografie en visuele verhalen die aansluiten bij de merkidentiteit. Dan is er een zithoek waar klanten in alle rust en met een kop koffie de collectie kunnen ontdekken. Ten slotte is er een ruime paskamer die is ingericht als inloopkast. Een multifunctioneel keukeneiland vormt het hart van de winkel, dat dienst doet als presentatieruimte en ontmoetingsplek.

"We hebben deze ruimte ontworpen voor onze community – voor mensen die de tijd willen nemen, de stoffen willen voelen en het vakmanschap willen begrijpen", zegt Dijkstra. "De winkel is niet alleen een plek om te kopen, maar een bestemming die bedoeld is om het winkelproces te vertragen en een diepere verbinding met het merk mogelijk te maken."

Marktstijl-concept

Veel elementen uit het winkelconcept zijn voortgekomen uit ervaringen met eerdere pop-ups, vooral die in New York. "We zagen hoe goed het marktstijl-concept werkte", vertelde Dijkstra daarover eerder aan Wallpaper. "We hadden daar een groot blok in het midden waarop de producten plat lagen uitgestald. Zo konden we direct in contact komen met de klant terwijl die het product aanraakte. We haalden zelf stijlen tevoorschijn waarvan we dachten dat ze zouden passen of de aandacht zouden trekken. Een beetje zoals je groente uitkiest op de markt."

Die aanpak past bij de filosofie van het merk: omdat er geen maten en genders zijn, is het belangrijk om klanten persoonlijk te helpen bij het ontdekken van hun stijl en pasvorm. Dat vraagt om interactie en tijd – iets wat in de flagshipstore dan ook ruim voorhanden is.

"We hebben het traditionele retailconcept op z’n kop gezet. Voor mij is dit hoe winkelen er in de toekomst uitziet – meer dan alleen een winkel, het is een beleving. Dit is een winkel voor de toekomst", aldus Dijkstra. Voor Extreme Cashmere zelf is die toekomst al heel dichtbij. Het merk is van plan om op korte termijn internationaal meer winkels te openen. Waar en wanneer, is nog niet bekend.

Extreme Cashmere oprichter Saskia Dijkstra