RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailadviseur en Flinders-oprichter Geert-Jan Smits over hoe het Britse online modebedrijf Asos accounts sluit van klanten die structureel veel artikelen terugsturen.
De Britse online moderetailer Asos besloot onlangs over te gaan tot het sluiten van accounts van klanten die te vaak items retourneren. Met deze stap wil het bedrijf de stijgende retourkosten beperken en misbruik van de gratis retourservice tegengaan. Op social media uiten veel klanten echter hun onvrede. Heeft Asos een punt of gaat het bedrijf hiermee een stap te ver?
Hoe groot is het probleem van te hoge retourpercentages bij online moderetailers?
"Een retourpercentage van tussen 30 en 50 procent is heel normaal. Voor bepaalde kledingstukken zijn er zelfs uitschieters naar 70 procent. Als klanten 3 maten, kleuren of modellen bestellen met het idee ‘we zien wel wat past’, is dat voor een retailer eigenlijk niet meer te bekostigen.
Je ziet nu wel verschuivingen. Wehkamp bijvoorbeeld rekent tegenwoordig een symbolische bijdrage van 50 cent per...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailadviseur en Flinders-oprichter Geert-Jan Smits over hoe het Britse online modebedrijf Asos accounts sluit van klanten die structureel veel artikelen terugsturen.
De Britse online moderetailer Asos besloot onlangs over te gaan tot het sluiten van accounts van klanten die te vaak items retourneren. Met deze stap wil het bedrijf de stijgende retourkosten beperken en misbruik van de gratis retourservice tegengaan. Op social media uiten veel klanten echter hun onvrede. Heeft Asos een punt of gaat het bedrijf hiermee een stap te ver?
Hoe groot is het probleem van te hoge retourpercentages bij online moderetailers?
"Een retourpercentage van tussen 30 en 50 procent is heel normaal. Voor bepaalde kledingstukken zijn er zelfs uitschieters naar 70 procent. Als klanten 3 maten, kleuren of modellen bestellen met het idee ‘we zien wel wat past’, is dat voor een retailer eigenlijk niet meer te bekostigen.
Je ziet nu wel verschuivingen. Wehkamp bijvoorbeeld rekent tegenwoordig een symbolische bijdrage van 50 cent per retour. Dat heeft zeker effect, maar dan nog is het niet kostendekkend. Het gaat niet alleen om de kosten van het transportretour, maar ook de inname, de inspectie, het schoonmaken, strijken en opnieuw labelen. En dat is gewoon een heleboel geld per retour."
Asos gaat nu de accounts van klanten die veel retourneren afsluiten. Vind je dat begrijpelijk?
"Ja. Het klinkt rigoureus, maar ik zie het als opvoeden van consumenten. Die moeten beseffen dat dit model niet houdbaar is.
Het komt regelmatig voor dat studenten outfits bij Zalando bestellen, ermee gaan stappen in het weekend en ze op zondag weer retourneren. Dat is voor hen een makkelijke manier om er goed uit te zien. Juist bij klanten die structureel veel retourneren, is het logisch om een duidelijk signaal af te geven: dit tolereren we niet langer. Dat kan een effectief middel zijn."
Jaag je met zo’n maatregel niet juist je loyale klanten weg? Op social media reageren veel mensen behoorlijk boos.
"Zodra het retourbeleid verandert, volgt er vaak weerstand. Veel mensen beschouwen gratis retourneren inmiddels als een recht. Maar als je erover nadenkt is dat natuurlijk waanzin. In de online fashion wordt vaak nauwelijks iets verdiend, mede door de hoge retourkosten. Je moet dus iets als retailer, anders verzuip je. En dan moet je je afvragen: als een ‘trouwe klant’ structureel zoveel retourneert dat je verlies op hem lijdt, hoe waardevol is die klant dan eigenlijk?
Het hangt ook wel af van hoe je het communiceert. Dat kan op agressieve toon, maar je kunt ook begrip vragen."
Wat kun je als retailer doen om retouren te voorkomen, zonder direct klanten van je te vervreemden?
"Je kunt het retourbeleid best aanscherpen, zolang je maar duidelijk communiceert waarom én actief werkt aan een betere online beleving. E-commercepartijen zouden veel meer kunnen doen om betere productinformatie te bieden. Je ziet al steeds meer toepassingen met 3D-beelden en video, en dat helpt echt om een beter beeld van het product te krijgen.
Een grote ontwikkeling is nu virtual try-on: je uploadt een foto van jezelf, en de geselecteerde kledingstukken worden daarop geprojecteerd. Zo ziet de klant direct hoe een item eruitziet op het eigen lichaam.
Het is eigenlijk vreemd dat er nog geen sterke koppeling is tussen het maatprofiel van de klant en de maatvoering van kledingstukken en schoenen. Als je al 15 jaar bij Wehkamp shopt, zou de webwinkel met AI moeten weten welke maten jou passen. Zeker als retourdata worden meegenomen in het klantprofiel.
Voor de grote fashion retailers blijft het lastig dat elk van de honderden merken die ze verkopen een eigen maatvoering heeft. Maar juist daarom is het zo belangrijk om klanten alleen de items te adviseren die echt passen. De technologie en data om dat te voorspellen zijn er al. Dat zou in principe het retourpercentage moeten kunnen verminderen."
Kun je als retailer waterdicht vastleggen wat er onder misbruik van retouren valt?
"Daar zijn algoritmes voor. Het gaat dan om een combinatie van retourpercentage en bestelgedrag. Bijvoorbeeld: Bestel je vaker dan 5 keer per jaar en stuur je meer dan de helft terug, dan ben je notoir.
Stuur in zo’n geval iemand eerst een nette mail: "Fijn dat je klant bent, maar we zien dat je veel retourneert. Kunnen we je ergens mee helpen?" Zo start je de dialoog. Misschien kun je met AI achterhalen wat er speelt, zonder dat er een medewerker aan te pas hoeft te komen.
Die inzichten zijn waardevol. Wordt een shirt vaak geretourneerd omdat het te groot valt, dan moet je daar iets mee. Maar met een continu wisselend assortiment is het niet eenvoudig om zulke feedback structureel en zichtbaar op de productpagina te verwerken."
Als Asos accounts van klanten die veel retourneren blokkeert, levert dat een grote besparing op?
"Klanten die veel retourneren zijn gewoon verliesgevende klanten. Van zo'n maatregel gaat vooral een afschrikkende werking uit, daar zit de grootste winst. Mensen gaan hun gedrag aanpassen, net zoals je weet dat je een boete kan krijgen als je te hard rijdt."
Denk je dat Nederlandse retailers deze stap van Asos ook durven te nemen?
"Ik verwacht dat deze stap voor veel bedrijven nog te ver gaat, uit angst voor negatieve publiciteit op social media. Wie zich er toch aan waagt, kan dat het beste op een vriendelijke manier aanpakken, met eerst een waarschuwing in plaats van direct blokkeren."
