Hoe Levi's opleeft, dankzij d2c en Beyoncé

Onder ceo Michelle Gass heeft Levi's de weg omhoog gevonden. De spijkerbroekengigant moet een denim lifestylemerk worden. Met hulp van d2c en Beyoncé.

Een omzetstijging van 6 procent naar 1,45 miljard dollar. En een nettowinst van 67 miljoen dollar, tegen 18 miljoen dollar een jaar eerder. "Wederom een sterk kwartaal", stelde ceo Michelle Gass van Levi Strauss & Co eerder deze week tevreden vast over de periode april tot en met juni. "Een duidelijk bewijs dat onze strategische agenda aan kracht wint."

Ook analisten reageerden opgetogen. "Het is een van Levi's beste kwartalen in jaren", tekende WWD op uit de mond van een deskundige van UBS. Zijn collega van Morgan Stanley sprak van een 'indrukwekkende Q2-meevaller'.

In Noord- en Zuid-Amerika, verantwoordelijk voor ruim de helft van de omzet, ging het om een stijging van 5 procent. In Europa was er een groei van 14 procent. Alleen in Azië hield het nog niet echt over: -1 procent. Maar daar hebben meer merken het lastig, vooral door de verzwakte economie in China.

Zelf de relatie met de consument beheren

De groei werd gestuwd door de direct-to-consumer-activiteiten. En dat is geen toeval. Onder Gass, sinds januari vorig jaar de ceo, zet Levi's daar sterk op in. "We willen dat het grootste deel van onze groei uit d2c komt", zei ze al voor haar aantreden. "Dat stelt ons in staat om zelf de relatie met de consument te beheren en loyaliteit op te bouwen."

Michelle Gass

De verkoop via de eigen winkels en de Levi's-webshop steeg de afgelopen 3 maanden met 11 procent en is nu goed voor meer dan de helft van de omzet. Levi's breidt het aantal eigen winkels uit, waarvan het merk er nu ruim 1.200 heeft. In het tweede kwartaal kwamen er 16 nieuwe locaties bij. De komende 5 jaar zouden er zo'n 250 moeten openen. In het najaar keert Levi's bijvoorbeeld na 2 jaar afwezigheid terug in Stadshart Amstelveen. 

Na 65 jaar aan de kant gezet

Het merk zet het mes in samenwerkingen met retailers. En dat gaat soms bruut en abrupt. Zo merkte ook Dennis Hoenson die samen met zijn vrouw Natasja Roos aan de Haarlemmerdijk in Amsterdam Hoenson's runt. Via een brief kreeg het stel te horen dat ze binnenkort geen Levi's-artikelen meer mogen verkopen. "Je wordt na 65 jaar op een anonieme manier aan de kant gezet", zei hij februari vorig jaar tegen De Telegraaf.

Navraag leerde dat hij met zijn winkeltje niet meer in de nieuwe strategie van Levi's past. Voor Hoenson een hard gelag: een kwart van de omzet komt van Levi's. Bij broeken, waaronder de befaamde 501, is het bijna de helft.

Aanvankelijk zou het Levi's-hoofdstuk mei vorig jaar eindigen, maar hij heeft respijt gekregen. "Tot mei 2026", zegt Hoenson nu tegen RetailTrends. Dat geeft hem extra tijd om op zoek te gaan naar alternatieven.

Leren van Nike

Riskant is de aangepaste strategie wel. Bij Nike moest vorig jaar topman John Donahoe het veld ruimen wegens tegenvallende resultaten. Hem werd onder meer verweten dat hij te veel inzette op d2c, waarbij Nike de concurrentie aanging met retailpartners als JD Sports en Foot Locker. Zijn opvolger Elliott Hill haalt de banden juist weer aan. "We zullen winnen als onze partners winnen."

Gass lijkt zich bewust van de risico's en volgt het voorbeeld van haar Nike-evenknie. Ze zat in Europa al met belangrijke franchisepartners en zwaargewichten als Zalando en Galeries Lafayette om de tafel, zei ze deze week in een gesprek met analisten.

Nike en Levi's kunnen het goed met elkaar vinden. Ze brachten vorige week samen een collectie uit die draait om de Nike Air Max 95. Van deze sneaker zijn 3 denimvarianten gelanceerd, naast een Trucker Jacket en een baggy jeans - met een opvallende co-branding. 

Levi's ook voor vrouwen

"We zijn al decennialang een spijkerbroekenmerk, maar we maken nu de omslag naar een compleet denim lifestylemerk dat veel meer verkoopt dan alleen jeans", legt Gass uit. "Onze productpijplijn is nog nooit zo rijk geweest als nu." Dat betekent ook veel meer artikelen voor vrouwen, waar Levi's toch lange tijd vooral bekend stond als een merk voor mannen.

Levi's werkt daarvoor intensief samen met Beyoncé, een van de grootste popsterren van dit moment. Zo verschenen er limitededition T-shirts en denim items met een dubbele ''ii' in het logo, een verwijzing naar het nummer 'Leviis Jeans' op Beyoncés album Cowboy Carter. Tijdens haar tour droeg de zangeres op maat gemaakte Levi's-outfits, waarmee ze het merk verbond aan haar op country geïnspireerde stijl.

Het merk is bovendien zichtbaar op festivals als Coachella, Glastonbury en Primavera Sound, onder meer met pop-upstores. Bezoekers kunnen daar denim laten personaliseren of limitededitions kopen, waarmee Levi's zich positioneert als het lifestylemerk voor de jonge, modebewuste festivalganger. Gass: "Diep verbonden blijven met de muziekcultuur blijft een pijler van onze marketingstrategie."

Relevant blijven. Daar draait het om, weet Gass. Zeker voor een merk dat al 172 jaar oud is - een wereldwijd icoon of niet. Ze is ervan overtuigd dat Levi's op de goede weg is. "Levi Strauss & Co is beter dan ooit gepositioneerd om de toekomst aan te kunnen en verder te groeien en te bloeien."