In een tijd waarin online shoppen razendsnel groeit, bewijst Lego dat de fysieke winkel nog altijd een onmisbare rol speelt. Niet als simpele verkoopplek, maar als creatief belevingsplatform. Tijdens Shoptalk Europe vertelde Natali Stojovic, senior vice president Lego Retail bij The Lego Group, hoe het bedrijf met innovatie, beleving en klantgerichtheid winkels bouwt die klanten keer op keer terug laten komen. Dit zijn 5 lessen uit haar verhaal.
1. Storytelling boven verkopen
Focus niet alleen op verkoopcijfers, maar op het opbouwen van relaties. Een persoonlijke benadering maakt van klanten ambassadeurs.
"Voor ons zijn Lego-winkels meer dan alleen winkels: het zijn merkbakens die creativiteit, innovatie en spel belichten. En ik zeg altijd tegen onze teams: wij verkopen niet alleen, wij vertellen verhalen. Daarom zijn onze winkelmedewerkers meer dan verkopers. Zij zijn verhalenvertellers, adviseurs en merkambassadeurs. Zij spelen een cruciale rol in het creëren van onvergetelijke herinneringen en duurzame merkconnecties."
In een tijd waarin online shoppen razendsnel groeit, bewijst Lego dat de fysieke winkel nog altijd een onmisbare rol speelt. Niet als simpele verkoopplek, maar als creatief belevingsplatform. Tijdens Shoptalk Europe vertelde Natali Stojovic, senior vice president Lego Retail bij The Lego Group, hoe het bedrijf met innovatie, beleving en klantgerichtheid winkels bouwt die klanten keer op keer terug laten komen. Dit zijn 5 lessen uit haar verhaal.
1. Storytelling boven verkopen
Focus niet alleen op verkoopcijfers, maar op het opbouwen van relaties. Een persoonlijke benadering maakt van klanten ambassadeurs.
"Voor ons zijn Lego-winkels meer dan alleen winkels: het zijn merkbakens die creativiteit, innovatie en spel belichten. En ik zeg altijd tegen onze teams: wij verkopen niet alleen, wij vertellen verhalen. Daarom zijn onze winkelmedewerkers meer dan verkopers. Zij zijn verhalenvertellers, adviseurs en merkambassadeurs. Zij spelen een cruciale rol in het creëren van onvergetelijke herinneringen en duurzame merkconnecties."
2. Winkels als belevingsplatform, geen statische shop
Ontwerp bestemmingen, geen winkels en transformeer ze tot plekken waar mensen graag tijd doorbrengen. Denk aan ervaringen, interactie en participatie, niet alleen aan assortiment. En wees daarbij niet bang om te veranderen en te blijven vernieuwen.
"Onze winkels zijn geliefd omdat ze nooit statisch zijn. Ze blijven evolueren, verrassen en nodigen uit tot ontdekken. Die innovatiespirit zit diep verankerd in het Lego-DNA." Net zoals alle Lego-blokjes op elkaar aansluiten en eindeloos opnieuw gecombineerd kunnen worden, past Lego dit principe ook toe op de winkelbeleving. "We bouwen voortdurend op, vinden opnieuw uit en geven opnieuw vorm. Wist je dat je met slechts 6 2×4 Lego-steentjes meer dan 915 miljoen verschillende bouwcombinaties kunt maken? Die creativiteit zetten we ook in bij het ontwerpen van onze winkels. Zo dompelen klanten zich onder in het merk en kunnen actief meedoen."
3️. Actieve community-building
Betrek klanten actief via hands-on beleving. Dit verlengt de verblijfsduur en verhoogt engagement.
"Wat bezoekers het allerleukst vinden, zijn onze make-and-take-events: hands-on sessies waar je exclusief bepaalde sets mag bouwen en mee naar huis mag nemen. Daarnaast hebben we interactieve demo’s die onze winkels omtoveren tot speelparadijzen, met productdemonstraties waar je direct zelf mee kunt bouwen."
Succesvol is ook de Minifiguur-fabriek, waar klanten hun eigen minifiguur kunnen ontwerpen en personaliseren. "Een bezoeker in New York vertelde me dat het voor haar niet alleen om het eindproduct ging, maar juist om het creatieve proces en de beleving. Die herinnering nam ze mee naar huis."
Verder organiseert Lego thema-lanceringen, waarbij het team verkleed gaat. Bijvoorbeeld op 4 mei in Star Wars-kostuums tijdens Star Wars Day. En tijdens de samenwerking met Formule 1 waren er in de winkels speeltafels neergezet waar kinderen hun eigen Lego-F1-auto’s konden bouwen en ermee racen. "We hadden digitale games en simulators om hun pitstop-skills te testen. Ook boden we fotomomenten aan, zodat fans zich helemaal konden onderdompelen in de Formule 1-beleving. Op al deze fronten zien we dat klanten duizenden uren interactie hebben met onze producten, met onze storytelling en met het merk zelf."
4. Hyperlokale beleving
Sluit aan bij de lokale cultuur om authenticiteit en verbondenheid te creëren. Dit verhoogt herkenning en relevantie.
"Dankzij de eindeloze creativiteit van Lego kunnen we altijd maatwerk-belevingen creëren. In onze flagshipstore in Barcelona op Passeig de Gràcia vierden we in 2021 de lokale cultuur met een 3×3 meter 'mozaïekplateau' van LEGO-tegelwerk geïnspireerd op Gaudí's gebroken tegeltechniek. Het is de stad en ons team altijd bijgebleven."
Daarbij is het belangrijk om met het merk ook buiten de muren te brengen. Events en pop-ups versterken de merkervaring en trekken nieuwe doelgroepen aan. "Buiten de winkels halen we die beleving naar evenementen: tijdens de Grand Prix in Barcelona en Miami reden levensgrote Lego-auto's van 10 teams het circuit op. Bij onze pop-up stores op evenementen hebben we dezelfde make-and-takes en belevenissen: shoppers kopen niet alleen producten, maar nemen een herinnering mee van die dag."
5. Inclusieve winkelervaring voor iedereen
Maak je winkel inclusief en toegankelijk voor iedereen. Dit verbreedt je doelgroep en zorgt voor goodwill.
"Via onze samenwerking met Culture City trainen we medewerkers om gasten met diverse sensorische behoeften te herkennen en te helpen. Zo bieden we discreet herkenningsmateriaal, zoals zonnebloem-sleutelkoorden, en geluiddempende koptelefoons. Iedereen moet zich in onze winkels welkom en comfortabel voelen."
