Marlies Hersbach (Mango): 'Zelfs in buurlanden kan de klant totaal anders zijn'

Bijna een derde van de omzet van 3,34 miljard euro die het Spaanse modemerk Mango in 2024 behaalde, kwam uit online verkoop. Wat zijn de pijlers onder dat succes? RetailTrends ging in gesprek met Marlies Hersbach, e-commerce executive director bij Mango.

Mango hoort volgens de Nederlandse Hersbach bij de pioniers in online verkoop en daar plukt het bedrijf nog steeds de vruchten van. "We lanceerden onze e-commerce al in 2000, 10 jaar vóór andere grote spelers. We waren het eerste Spaanse bedrijf dat online ging verkopen en 1 van de eersten in Europa", zegt ze. Waar het online platform in het eerste jaar nog op het niveau draaide van een kleine winkel, bereikte het modemerk 2 jaar later al een omzet van meer dan 1 miljoen euro. Inmiddels bedraagt die eind 2024 bijna 1,1 miljard euro.

Lokale afstemming

Volgens Hersbach is het online succes van Mango niet alleen te danken aan de designs en kwaliteit van de collecties. Het merk is inmiddels actief in 120 markten en stemt zijn aanbod zorgvuldig af op lokale voorkeuren. "We zorgen ervoor dat onze collecties aansluiten bij regionale smaken en culturele nuances", zegt ze.

"In landen met afwijkende maatsystemen ‘vertalen’ we onze maten niet alleen naar de lokale standaard, maar tonen we ook altijd de originele Mango-maat. Zo maken we het online winkelen wereldwijd toegankelijker en transparanter."

Daarnaast speelt volgens Hersbach het platform zelf een belangrijke rol in de groei van het e-commercekanaal. Een gebruiksvriendelijke shopervaring gaat dan ook verder dan alleen het afstemmen van taal en betaalmethodes per land. "Zo passen we de retourprocessen af op lokaal consumentengedrag. In Spanje geven klanten bijvoorbeeld de voorkeur aan retouren via winkels, terwijl in Duitsland retourzendingen via bezorgdiensten de norm zijn. Verder maken we productaanbevelingen op maat, gebaseerd op data en algoritmes die informatie gebruiken over locatie, voorkeuren en browsegedrag."

Mobiele optimalisatie

Sinds Mango 25 jaar geleden zijn eerste stappen in e-commerce zette, is er volgens Hersbach veel veranderd. "Een van de grootste verschuivingen is de opkomst van mobiel winkelen", zegt ze. Als reactie daarop heeft Mango mobiele optimalisatie tot prioriteit gemaakt. We zorgen ervoor dat onze mobiele website en apps snel, gebruiksvriendelijk en makkelijk navigeerbaar zijn. We hebben de mobiele betaalopties uitgebreid en het afrekenproces vereenvoudigd, zodat klanten snel en gemakkelijk kunnen bestellen."

Hersbach signaleert ook een duidelijke verschuiving richting omnichannel winkelen. "Daarom hebben we onze online en offline kanalen verder geïntegreerd, onder andere via real-time voorraadbeheer, click & collect in winkels en het loyaliteitsprogramma Mango likes you." Click & collect is inmiddels beschikbaar in 20 markten en vormt volgens haar een belangrijk onderdeel van de strategie. "Het stelt ons in staat om winkelvoorraden optimaal te benutten."

Om dat mogelijk te maken, heeft Mango de afgelopen jaren geïnvesteerd in RFID-technologie op de winkelvloer. "We zijn nu op het punt dat de meeste winkels real-time voorraad hebben en dat is een enorm voordeel", zegt ze. "Zonder die informatie wordt click & collect al snel complex. De real-time voorraadgegevens zijn nu ook zichtbaar op onze website, en we werken eraan om die data volledig te integreren in al onze systemen en processen."

Gepersonaliseerde shopervaringen

Een andere ontwikkeling is volgens de e-commercedirecteur de groeiende behoefte aan gepersonaliseerde shopervaringen. Om daarop in te spelen, integreert Mango zijn platform steeds sterker met sociale media zoals Instagram, Facebook en TikTok. Dat moet niet alleen de merkzichtbaarheid vergroten, maar ook meer verkeer naar de webshop leiden.

Een voorbeeld daarvan is de recent gelanceerde Mango Stylist, een virtuele mode-assistent op basis van generatieve AI. In negen markten adviseert de tool klanten via een chatfunctie op de webshop en het Instagram-account van het merk. De assistent geeft gepersonaliseerde aanbevelingen, toont de laatste trends en helpt bij het samenstellen van outfits die passen bij de stijl en voorkeuren van de gebruiker.

Daarnaast zet Mango in op gerichte campagnes op sociale media, onder meer via samenwerkingen met influencers. "Consumenten kopen steeds vaker direct via deze platforms. Dat sluit goed aan bij de spontaniteit en betrokkenheid die sociale media kenmerken, en versterkt tegelijk de interactie met ons merk."

AI als groeimotor

AI is volgens Hersbach 1 van de belangrijkste motoren achter de digitale transformatie van de mode-industrie. Ook bij Mango speelt AI een steeds grotere rol. "We zijn sterk gericht op innovatie en klantbeleving", zegt ze. "Sinds 2018 hebben we meer dan 15 machine learning-platforms ontwikkeld die AI inzetten in verschillende onderdelen van onze waardeketen."

Als 1 van de meest opvallende noemt ze 'Iris', een servicetool die vragen van klanten snel en efficiënt beantwoordt. "Intern gebruiken we AI ook als copiloot voor prijsstrategieën, voorraadbeheer en design-inspiratie. Dat helpt ons niet alleen om processen te optimaliseren, maar ook om creativiteit binnen het bedrijf te stimuleren."

4E-strategie 

Mango zet volop in op groei. Vorig jaar lanceerde het bedrijf het '4E-plan', met als doel om in 2026 4 miljard euro omzet te halen (zie kader). Om dit te bereiken heeft Mango zich ten doel gesteld om 500 nieuwe winkels te openen.

Internationale expansie vereist volgens Hersbach echter meer dan alleen een goed product. "We hebben gemerkt dat klanten per regio anders zijn dan je verwacht. Je moet je doelgroep écht leren kennen. Dankzij online data kunnen we het koopgedrag, de voorkeuren en behoeften per markt nauwkeurig analyseren en het aanbod daarop aanpassen. Zo weten we dat consumenten in de Verenigde Staten van andere items houden, zoals meer fashion-forward jurken."

Hersbach zou retailers die internationaal willen uitbreiden adviseren om hun markten zorgvuldig te kiezen. "Kijk eerst of er vraag is naar je product. Er zijn veel tools voor. Begin in cultureel vergelijkbare markten, die fysiek dichtbij zijn. En bovenal: maak geen aannames. Zelfs in buurlanden kan de klant totaal anders zijn."