Zo blijft Dille & Kamille trouw aan zichzelf - 3 quotes van ceo Hans Geels

Hoe behoud je een authentiek merkgevoel wanneer je opschaalt van een bescheiden keten naar een internationale formule? Hoe blijf je trouw aan idealen als de markt draait op prijs, snelheid en volume? In de nieuwste aflevering van RetailTrends Talks vertelt Dille & Kamille-ceo Hans Geels hoe het merk groeit zonder zijn ziel te verliezen – met oog voor merkwaarden, duurzaamheid en eigen koers.

'Een merk is een magneet. Het trekt aan of stoot af'

Voor Hans Geels is het duidelijk: een goed merk wil niet iedereen aanspreken. "Wij proberen niet het grootste merk te zijn, maar wel een betekenisvol merk. En dan trek je automatisch mensen aan die bij je passen."

Dat 'thuiskomgevoel' is in alle winkels hetzelfde; of het nu in Utrecht of het Franse Nantes is. Geen landelijke aanpassingen en geen vertalingen van het concept. "Zelfde naam, zelfde winkelinrichting, zelfde geur. En wat blijkt: ook in Frankrijk zeggen klanten dat ze zich er thuis voelen."

Dat succes komt niet door flashy campagnes. Sterker nog: Dille & Kamille doet nauwelijks aan marketing. "Onze filosofie is: mensen inspireren, niet pushen. We zijn op Black Friday gewoon dicht. Omdat het niet past bij wie we zijn."

Dat betekent niet dat de organisatie zich niet bezighoudt met bereik en zichtbaarheid. "We zijn wél actief op social media en zetten in op merkcommunicatie. Maar altijd met het uitgangspunt dat het merk moet kloppen, niet dat de omzet per se omhoog moet."

'We willen mensen inspireren om langer met hun spullen te doen'

Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel van de filosofie van Dille & Kamille, maar het bedrijf kiest ervoor om het begrip niet te groot te maken. "We gebruiken het woord 'duurzaam' liever niet, want wat betekent het eigenlijk? Er is altijd uitstoot, altijd transport, altijd impact. Maar we proberen wel steeds de betere keuze te maken."

Die nuance is belangrijk, benadrukt hij. Een product uit Portugal lijkt op het eerste gezicht duurzamer dan uit China, maar dat beeld klopt niet altijd. "Als je kijkt naar CO2-uitstoot, energie-efficiëntie en logistiek, dan scoort China in sommige gevallen juist beter. Duurzaamheid is vaak minder zwart-wit dan we denken."

Dille & Kamille kiest bewust voor tijdloos design, natuurlijke materialen en producten van hoge kwaliteit. Niet om trends te volgen, maar om spullen te bieden die lang meegaan. "We willen wegblijven van de wegwerpcultuur", aldus Geels. "Mensen aanmoedigen om bewuster te kopen, hun spullen te koesteren en ze echt te gebruiken."

'Sterke merken zijn relatiegericht, niet transactiegericht'

Toen Geels in 2013 bij Dille & Kamille begon, viel het hem op hoe transactiegericht de retailsector was. "Ik kwam uit de goede doelenwereld, waar je werkt aan langetermijnrelaties. In retail lag de focus vooral op omzet draaien."

Onder zijn leiding werd de merkbeleving verder uitgebouwd en doorvertaald naar alle kanalen. "Van winkelvloer tot social media: alles moet bijdragen aan het merkgevoel." Ook intern is dat merk sterk voelbaar. "Medewerkers werken niet alleen voor het salaris, maar omdat ze zich verbonden voelen met het gedachtegoed."

De formule groeit gestaag en telt inmiddels meer dan 50 winkels in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. De ambitie is om in 5 jaar tijd richting de 100 vestigingen te groeien, met een duidelijke spreiding over deze vier thuismarkten. Dat gebeurt volledig uit eigen middelen, zonder externe investeerders. "We kiezen bewust voor organische groei. Daardoor kunnen we de controle houden en het merk blijven bewaken."