Tv-hype, politieke uitglijder of presidentieel bezoek? HEMA is er als de kippen bij met een spitsvondige reclame. Creatief vernuft is lastig te evenaren. Toch valt er wel wat te leren van de strategie.
President Trump had zijn hielen nog niet gelicht na de NAVO-top en logeerpartij bij onze koning, of er verscheen een reclame online. Voor vlekverwijderaar, om precies te zijn, met de tekst 'oranje vlekken in je koninklijke beddengoed?'
Het is slechts 1 voorbeeld uit een enorme reeks. Een duik in het verleden levert ook een reclamepost op voor elasto-mappen na de 'functie elders'-affaire rondom Pieter Omtzigt. Een geheugenkaartje voor meneer Rutte. En meer recent een uiting online met rookmelder en de tekst 'witte rook?' nadat bekend was dat er een nieuwe paus was gekozen.
B&B Vol Liefde
Het is een marketingvorm die je zou kunnen scharen onder newsjacking, een fenomeen waarmee merken inhaken op actualiteiten. Al wordt er ook gesproken over topical...
Tv-hype, politieke uitglijder of presidentieel bezoek? HEMA is er als de kippen bij met een spitsvondige reclame. Creatief vernuft is lastig te evenaren. Toch valt er wel wat te leren van de strategie.
President Trump had zijn hielen nog niet gelicht na de NAVO-top en logeerpartij bij onze koning, of er verscheen een reclame online. Voor vlekverwijderaar, om precies te zijn, met de tekst 'oranje vlekken in je koninklijke beddengoed?'
Het is slechts 1 voorbeeld uit een enorme reeks. Een duik in het verleden levert ook een reclamepost op voor elasto-mappen na de 'functie elders'-affaire rondom Pieter Omtzigt. Een geheugenkaartje voor meneer Rutte. En meer recent een uiting online met rookmelder en de tekst 'witte rook?' nadat bekend was dat er een nieuwe paus was gekozen.
B&B Vol Liefde
Het is een marketingvorm die je zou kunnen scharen onder newsjacking, een fenomeen waarmee merken inhaken op actualiteiten. Al wordt er ook gesproken over topical advertising. Hoe dan ook is HEMA, want daar hebben we het over, er ijzersterk in. Ook als het om andersoortige trending topics gaat trouwens, zoals een populair tv-programma.
Toen deelnemer Rinus in B&B Vol Liefde kort geleden opstapte omdat hij de nadruk te veel vond liggen op karweitjes in plaats van op liefde, speelde het warenhuis er direct op in met een speelgoedgereedschapskist en de woorden 'alles voor je B&B Vol Klussen'.
Het lijken grappige speldenprikjes uit de losse pols. Toch is wat HEMA doet een stuk lastiger dan gedacht, merkt merkstrateeg Carlijn Postma op. "De consument wordt vandaag de dag overladen met prikkels. Dat maakt het erg lastig om op te vallen als merk. HEMA verdiept zich heel goed in de belevingswereld van het publiek en weet uitstekend in te tunen op de mindset", zegt ze.
“Het bedrijf is altijd relevant, zowel met een link naar de actualiteit als met de eigen producten. In combinatie met de humor heeft het goud in handen. Steeds weer actuele haakjes vinden om je verhaal en aanbod aan op te hangen getuigt van creativiteit en is met recht een vak."
App-groepje
HEMA zelf lichtte eerder dit jaar een tipje van de sluier op over de creatieve processen achter de kwinkslagen. Tegen het AD vertelde head media Daniël Franco dat 3 van de eigen medewerkers en een externe reclamedeskundige actief het nieuws volgen en in een WhatsApp-groepje suggesties doen voor treffende inhakers. Het doel? Een lach toveren op het gezicht van een grote groep mensen.
De posts op kanalen zoals Instagram maken deel uit van een bredere socialmediastrategie waarmee HEMA verschillende keren in de prijzen viel. De aanwezigheid op de socials past dan ook goed bij de identiteit van het bedrijf. Zo vindt Anneli Rispens, socialmediastrateeg.
"Het assortiment van HEMA is zo divers dat je er elke dag wel iets van nodig kunt hebben - van shampoo tot koffie", zegt Rispens. "Daarom is het ook heel logisch om ze dagelijks in je feed op verschillende kanalen tegen te komen. Het sterke is dat het bedrijf altijd een luchtige toon hanteert en met Hollandse nuchterheid - die ook deel uitmaakt van de identiteit - een zekere nuance brengt in de conversatie. De humor zorgt ervoor dat mensen binding krijgen met het merk."
Sweet spot
Wie wil scoren met een goede inhaker moet er vanzelfsprekend snel bij zijn. Maar er zijn nog meer randvoorwaarden. De sweet spot bevindt zich volgens Rispens in de overlap tussen bedrijfsidentiteit, publiek en de cultuur. Een inhaakactie moet in lijn zijn met alle 3. De kans op een schot in de roos wordt vervolgens significant groter als je daarin ook nog de eerste, enige of beste bent.
Zoals bekend is humor een geliefd wapen bij het winnen van het consumentenhart. Daarom kan het volgens haar zeker geen kwaad om mensen op gezette tijden ook een beetje om zichzelf te laten lachen. Een post in juni van dit jaar van HEMA met een strandlaken is daar een voorbeeld van. Zeker, aangezien het bedrijf er in aanloop naar de zomer fijntjes op wees dat het spel van handdoekje leggen weer begon en je 'm daarom ook niet vroeg genoeg kunt neerleggen.
"Wat me wel zorgen baart op social media", vervolgt Rispens, is dat bedrijven vanuit de druk om te scoren op social media steeds vaker over elkaar heen buitelen met grappig bedoelde posts en comments. Dat heeft iets krampachtigs. In plaats van alleen maar bezig zijn met je volgende virale post kun je liever nagaan wat je doelgroep echt blij maakt."
Blunder
Bedrijven die dat willen doen met snedige inhakers, moeten volgens de experts wel goed nagaan of die werkwijze ook daadwerkelijk past bij de bedrijfsidentiteit. Lollig willen zijn kan een minder goed idee zijn in 'meer serieuze branches' waarin bijvoorbeeld een financieel product aan de man moet worden gebracht, zoals Postma opmerkt. Ze zegt: 'Daarnaast is inspelen op zware nieuwsthema's meestal evenmin aan te raden en geldt hetzelfde natuurlijk voor uitingen die polariserend kunnen werken, mensen uitsluiten of geschillen oproepen. Dat lijkt logisch, maar een blunder is gauw gemaakt."
Postma refereert aan een supermarktreclame met dansende bouwvakkers voor het WK voetbal in Qatar. Deze commercial van Jumbo schoot een deel van de Nederlanders in het verkeerde keelgat omdat het gastland in die periode in opspraak was vanwege vermeende mensenrechtenschendingen bij de bouw van stadions. De reclame werd van de buis gehaald.
Geef makers vertrouwen
Bedrijven onderschatten volgens Rispens ook de operationele impact van een dergelijke contentstrategie. Regelmatig en snel inspelen op trends en ontwikkelingen vraagt om medewerkers die direct en te allen tijde content kunnen maken. De realiteit leert dat die menskracht vaak moeilijk is vrij te maken.
"Bovendien moet je bereid zijn mandaat te geven aan de makers van deze posts en hen te vertrouwen", zegt ze. "Mede vanwege de vereiste snelheid kan er niet te veel inmenging zijn van bovenaf. Daarnaast moet het maken van een foutje gepermitteerd zijn. Want: dat gebeurt geheid."
Postma heeft nog een andere belangrijke tip: "Om het écht goed te doen, moet de link naar de actualiteit feilloos zijn. Het laatste wat je wilt is dat mensen moeten gissen naar wat je bedoelt."
De afbeeldingen in het artikel zijn afkomstig van de socialmediakanalen van HEMA.
